ChatGPT закріпився як один із ключових джерел реферального трафіку для вебсайтів роздрібних продавців, приносячи новий потік онлайн-покупців таким компаніям, як Walmart, Target, Etsy та eBay, у той час як Amazon свідомо відмовився від участі.
За даними аналітичної компанії Similarweb, у серпні кожен п’ятий клік, що перенаправляє на сайт Walmart, був здійснений через ChatGPT, що на 15% більше у порівнянні з липнем. Інші роздрібні мережі також помічають зростання: ChatGPT зараз генерує понад 20% реферального трафіку для Etsy, майже 15% для Target і 10% для eBay.
Попри це, реферальний трафік з ChatGPT становить лише невеликий фрагмент загального обсягу відвідувань сайтів. Для Walmart і подібних компаній такі кліки складають менше ніж 5% від загальної кількості відвідувань, що значно поступається прямому трафіку, платним каналам і пошуковим системам. Однак швидкість проникнення ChatGPT до числа провідних джерел рефералів ілюструє зростаючий вплив штучного інтелекту на поведінку споживачів у мережі. Все більше покупців переходять за посиланнями всередині чат-відповідей ШІ, що змінює роль великих ритейлерів у процесі покупок, який раніше домінував Google-пошук. Ці зміни можуть мати масштабні наслідки для брендів, особливо у світлі того, що платформи на кшталт ChatGPT починають впроваджувати можливість здійснювати покупки безпосередньо через чат.
Нове дослідження, проведене командою економічних досліджень OpenAI разом із харвардським економістом Девідом Демінгом, виявило, що близько 2% усіх запитів до ChatGPT стосуються покупок, що становить приблизно 50 мільйонів запитів на день. При загальному обсязі в 2,5 мільярда запитів щоденно, навіть невелика частка свідчить про значний рівень споживчого інтересу. Аналітики зазначили, що користувачі часто звертаються із проханнями, наприклад: «рекомендуйте хороший ноутбук до $1000» або «скільки коштують кросівки Nike», що вказує на те, що ШІ починає виконувати функцію, яку раніше здійснював Google. Зазначене дослідження наразі не пройшло рецензування.
Окремо, за результатами опитування, проведеного в серпні 2025 року компанією Omnisend, майже 60% американських споживачів вже користувалися інструментами генеративного штучного інтелекту для допомоги під час онлайн-покупок.
Аналітик Юозас Казюкенас у розмові підкреслив: «Відомо, що ChatGPT, Gemini та інші інструменти використовуються постійно, і це відображається в трафіку, що отримують різні сайти, — і дані це підтверджують». Цей аналітик також висвітлював тенденцію в дописі на LinkedIn.
### Amazon обирає Rufus
Зростання реферального трафіку одночасно демонструє навмисну відсутність Amazon у цьому процесі. На відміну від Walmart, eBay і Target, Amazon блокує багато AI-краулерів, які намагаються збирати дані з його сайту, про що раніше повідомляв Modern Retail. Через це ChatGPT не може надавати актуальні посилання на товари Amazon, направляючи покупців до конкуруючих продавців. У серпні реферальний трафік з ChatGPT на Amazon знизився майже на 18% і становив менше за 3% в порівнянні з липнем.
Цей крок для Amazon має оборонний характер. Маркетплейс компанії — найбільший у світі ресурс електронної комерції та основа рекламного бізнесу вартістю 56 мільярдів доларів, що базується на переглядах товарів на сайті. Дозвіл зовнішнім AI-інструментам безпосередньо просувати посилання на товари може поставити під загрозу як трафік, так і рекламні доходи, обходячи офіційний магазин Amazon.
Натомість Amazon активно розвиває власного споживчого чат-бота Rufus, а також інвестує у різноманітні проєкти, пов’язані зі штучним інтелектом. Rufus тепер інтегрований у головну пошукову панель Amazon і виведений у вигляді віджета в нижній частині екрану для швидкого доступу до чат-інтерфейсу. Крім того, у чат-інтерфейсі Rufus почали з’являтися рекламні оголошення. За повідомленнями представника Amazon, наприкінці минулого року чат-бот отримав понад півмільярда запитів від користувачів.
Водночас відсутність Amazon зняла близько 600 мільйонів товарних позицій із «агентного торговельного простору», як зазначив Скот Вінго, автор Substack Retailgentic та засновник ReFiBuy — компанії, яка допомагає брендам та ритейлерам оптимізувати роботу з агентним ШІ, типом бота, що автономно виконує завдання без участі людини. При цьому Walmart із його 420 мільйонами одиниць товарів зараз займає значну частку в результатах пошуку в AI-чатах.
Рішення Amazon особливо примітне на тлі того, що великі ритейлери, такі як Walmart та eBay, не блокують AI-ботів на своїх платформах. Walmart, подібно до Amazon, розробляє власних торговельних агентів для використання клієнтами на сайті, але, на відміну від Amazon, відкритий до перспективи, за якої покупці будуть користуватися послугами сторонніх ботів безпосередньо для покупок із його платформи. Головний технічний директор Walmart США Харі Васудев зазначив у інтерв’ю для The Wall Street Journal, що галузь ймовірно прийме загальні стандарти, які дозволять зовнішнім торговельним агентам інтегруватися з системами роздрібних компаній.
За словами Казюкенаса, складність технологій ШІ ускладнює розуміння критеріїв, за якими системи обирають ритейлерів для рекомендацій, але «виглядає так, що є перевага для надійних великих торговельних майданчиків». Він додав, що, здається, існує тенденція віддавати пріоритет крупним гравцям, а не довільним малим магазинам на базі Shopify.
### Монетизація штучного інтелекту
Наразі ритейлери користуються припливом безкоштовних переходів. Проте ця ситуація навряд чи залишиться стабільною довго. У липні Financial Times повідомив, що OpenAI розробляє систему оплати та оформлення покупок безпосередньо у ChatGPT, що дозволить користувачам завершувати придбання у межах додатку. Оскільки ChatGPT вже генерує десятки мільйонів торговельних запитів щодня, компанія має всі стимули отримувати доходи через партнерські програми, рекламу або комісії з транзакцій.
Аналітик Казюкенас зазначив: «Ми перебуваємо унікальній фазі, коли ChatGPT стає вагомим каналом, що направляє великий трафік на провідних ритейлерів. Але якщо розвиток триватиме нинішнім темпом, ситуація кардинально зміниться — цей трафік перестане бути безкоштовним». Ці побоювання неодноразово висловлювали керівники брендів у розмовах із Modern Retail.
Водночас компанії зі сфери AI поки не продемонстрували модель, яка повністю покривала б величезні витрати на операційну діяльність технологій. За прогнозами Bain & Company, до 2030 року річні витрати галузі на обчислювальні потужності можуть сягнути приблизно 2 трильйонів доларів, а доходи можуть відставати на 800 мільярдів доларів.
Рекламні агентства вже адаптуються під нові умови. Макс Сінклер, засновник Azoma, зазначив, що його компанія допомагає клієнтам відслідковувати та збільшувати трафік з ChatGPT і Rufus від Amazon. За його словами, їхні замовники в середньому отримали семикратне збільшення візитів із ChatGPT.
«У випадку з ChatGPT дуже просто довести ефективність інвестицій — ми порівнюємо кількість відвідувань сайтів клієнтів до співпраці з нами і після», — пояснює Сінклер.
Зі зростанням популярності AI бренди та роздрібні мережі прагнуть адаптуватися до можливого майбутнього, де боти на кшталт OpenAI Operator здійснюватимуть покупки від імені користувача повністю автономно, без його безпосередньої участі. Однак, незалежно від того, чи стануть такі автономні покупки реальністю, вже нинішні тенденції суттєво трансформують модель споживання.
Як підкреслює Казюкенас, вплив штучного інтелекту на процес здійснення покупок має широкий спектр: «На початку цього спектру — прості посилання в чат-відповідях, досить базові і зрозумілі речі. І ми перебуваємо десь дуже близько до цього початку. Можливо, ми дійдемо й до фінального етапу. Але навіть якщо цього не станеться, сама по собі ця трансформація вже є викликом для ринку».
