Згідно з новим детальним дослідженням, проведеним на основі аналізу 973 сайтів електронної комерції, трафік, що надходить із рефералів ChatGPT, має нижчі конверсії порівняно з Google Пошуком, електронною поштою та афілійованими посиланнями. Він відстає як за показником конверсії, так і за доходом на сесію.
Чому це важливо? Платформи штучного інтелекту для пошуку починають залучати значущий трафік до роздрібних інтернет-магазинів, однак поки що це не відображається у зростанні продажів. Наразі лідерство за конверсією та доходом на сесію продовжує утримувати Google, включно з органічним та платним пошуком.
Основні дані дослідження такі:
– Аналіз охоплював період з серпня 2024 року по липень 2025 року, включаючи 973 сайти електронної комерції з загальним доходом у $20 мільярдів.
– Частка трафіку з рефералів ChatGPT становила приблизно 0,2% від загальної кількості сесій, що у 200 разів менше за органічний трафік Google.
– Понад 90% трафіку, який надходить від великих мовних моделей (LLM), припадало саме на ChatGPT; інші платформи, такі як Perplexity, Gemini, Copilot, мали мінімальний вплив.
– Показник конверсії був вищим у афілійованих посилань (плюс 86%) та органічного пошуку (плюс 13%), а за конверсією гірше за ChatGPT справлявся лише платний соціальний трафік.
– Доходи з сесії у ChatGPT поступалися як платному, так і органічному пошуку, проте перевищували показники платного соціального трафіку.
– Реферальний трафік з ChatGPT демонстрував нижчі показники відмов, ніж більшість інших каналів, але найкращі значення по цьому параметру і надалі залишалися за органічним і платним пошуком. Глибина сесії була переважно меншою, ніж у більшості конкурентних каналів.
Що стосується трендів:
– Показники конверсії та доходу на сесію з ChatGPT поступово покращувалися, хоча середня вартість замовлення зменшилася.
– Прогнози моделей припускають подальше зростання цих показників, однак за наступний рік рівність з органічним пошуком не очікується.
Підкреслюється, що на початковому етапі існують певні труднощі у вигляді недовіри та звички користувачів перевіряти інформацію у інших джерелах перед покупкою, що призводить до перерозподілу кінцевого кліку на користь традиційних каналів.
Варто зауважити, що дослідження базується на моделі last-click attribution та стані розвитку нової маркетингової ніші. Якщо ChatGPT і інші великі мовні моделі змінять траєкторію покупців або спростять прямі покупки, їхній вплив на обсяги продажів може стати більш помітним у майбутніх звітах.
Підсумовуючи, попри широку увагу та очікування, аналітика свідчить, що користування AI-помічниками поки що не призвело до суттєвих змін у становищі Google Пошуку, принаймні у найближчий рік. Тим не менше, тренд розвитку штучних інтелектуальних асистентів має послідовне зростання, що підкреслює важливість тестування, вивчення та вдосконалення цих технологій у підготовці до повноцінної еволюції LLM у сфері онлайн-шопінгу.
Методологічна довідка: у дослідженні було використано 12-місячні дані першої сторони з Google Analytics із 973 інтернет-магазинів із сумарним доходом у $20 млрд. Було проаналізовано понад 50 000 транзакцій, здійснених за допомогою ChatGPT, порівнюючи їх із 164 мільйонами операцій із традиційних цифрових каналів. Для оцінки конверсії, середньої вартості замовлення та показників залучення застосовувалися регресійні моделі, які враховували розрідженість даних, вплив сайту й тип пристрою.
Інші сучасні дослідження підтверджують цю тенденцію: трафік, що генерується великими мовними моделями, зростає, проте показники взаємодії і конверсії в ньому залишаються нижчими порівняно з класичними каналами.
Додатково рекомендуємо звернути увагу на наукову статтю:
«ChatGPT referrals to e-commerce websites: do LLMs outperform traditional channels?»
—
Автор статті — Денні Гудвін, який обіймає посаду редакторського директора Search Engine Land та конференції Search Marketing Expo (SMX). Він приєднався до Search Engine Land у 2022 році як старший редактор і відповідає за програму SME (Subject Matter Expert), а також активно співпрацює у підготовці заходів SMX в США. Денні працює у сфері пошукового маркетингу з 2007 року, маючи досвід роботи редактором в Search Engine Journal, Momentology та Search Engine Watch. Він регулярно виступає на провідних конференціях та віртуальних подіях, а також є авторитетним експертом для численних публікацій і подкастів.
