ChatGPT збільшує трафік на сайти електронної комерції, однак більшість відвідувачів не здійснюють покупок.
Нове дослідження, проведене вченими з Гамбурзького університету та Франкфуртської школи фінансів і менеджменту, показало, що трафік, спрямований ChatGPT, має значно нижчий коефіцієнт конверсії порівняно з традиційними маркетинговими каналами, такими як пошук у Google, електронна пошта та партнерські посилання.
У доповіді, підготовленій Максиміліаном Кайзером та Крістіаном Шульце, проаналізовано дані за 12 місяців від 973 інтернет-магазинів із загальним річним доходом 20 мільярдів доларів США. Вивчено понад 50 000 транзакцій, які були спрямовані ChatGPT, а також порівняно їх із 164 мільйонами покупок через традиційні канали. Хоча органічний трафік, який надходить від великих мовних моделей (LLM), поступався всім каналам, крім платних соціальних мереж, коефіцієнт конверсії та дохід на сеанс поступово покращувалися протягом усього періоду дослідження.
Автори наукової роботи зазначають:
– Результати спростовують розповсюджені очікування про перевагу великих мовних моделей.
– Аналіз часових трендів демонструє поступове наближення показників LLM до традиційних каналів, але прогнози на найближчий рік не передбачають досягнення паритету з органічним пошуком.
– Вказані факти кидають виклик твердженням про те, що LLM можуть бути негайною заміною Google, водночас свідчать про потенціал довгострокової трансформації маркетингових каналів.
Згідно з оцінками Similarweb, коефіцієнт конверсії відвідувачів, що прийшли за рекомендацією ChatGPT, становить близько 11,4%, тоді як для органічного пошуку цей показник дорівнює 5,3%.
Відзначається думка незалежного аналітика електронної комерції, Джуозаса Казіукенаса, який називає дослідження одним із перших, що кількісно оцінюють кількість трафіку, який потенційно можуть залучати такі AI-агенти, як ChatGPT, а також відсоток користувачів, які справді здійснюють покупки.
Впровадження нової функції Instant Checkout від OpenAI, яка дозволяє здійснювати покупки безпосередньо всередині ChatGPT, може сприяти покращенню конверсії, особливо з ростом популярності AI-асистентів у сфері шопінгу. Проте, як відзначив Крістіан Шульце у інтерв’ю Modern Retail, компанії необхідно переконати споживачів в безпеці та зручності такого способу оплати порівняно з традиційними веб-магазинами. Нестача довіри наразі є ключовим викликом.
OpenAI не надала коментарів станом на момент публікації матеріалу.
—
### ChatGPT сприяє збільшенню трафіку, але поки що не стимулює продажі
Дослідники Кайзер і Шульце виявили, що ChatGPT формує понад 90% усього трафіку на сайти електронної комерції, генерований великими мовними моделями, значно перевищуючи інші AI-платформи, зокрема Gemini та Perplexity. Проте загальний обсяг цієї аудиторії залишається крихітним: трафік ChatGPT в приблизно 200 разів менший за органічний пошук Google і становить менш ніж 0,2% загального трафіку в досліджуваному наборі даних.
Результати регресійного аналізу показують відчутне відставання ChatGPT від більш усталених каналів:
– Партнерські посилання мають на 86% вищу ймовірність конверсії порівняно з чат-ботом.
– Органічний пошук переважає ChatGPT близько на 13%.
– За показниками доходу на сеанс ChatGPT поступається як платному, так і органічному пошуку, але все ж перевищує платні соціальні мережі за всіма ключовими фінансовими метриками.
Дослідження також констатує, що користувачі, які приходять через ChatGPT, демонструють відносно високу залученість, про що свідчать показники відмов і глибина сесії, що вказує на зацікавленість, але відсутність готовності до покупки.
Одна з причин низької конверсії, за припущеннями авторів, полягає у відсутності довіри споживачів. Шульце зауважує, що користувачі зазвичай не використовують ChatGPT як останній крок перед покупкою, а спершу звертаються до інших джерел і лише згодом здійснюють замовлення.
Попри це, показники конверсії покращуються:
– Протягом року рівень конверсії зростав щомісяця, навіть із збільшенням обсягів трафіку.
– Середній розмір замовлення трохи знизився, проте загальний дохід на сеанс піднявся.
– Це свідчить про те, що покупці, які приходять із ChatGPT, поступово починають більше довіряти рекомендаціям платформи і частіше завершують покупки.
Дослідження має певні обмеження:
– Аналіз базується на моделі останнього кліку, тож не враховує, наскільки часто ChatGPT впливає на покупців на ранніх етапах пошуку інформації.
– Набір даних охоплює обмежений період і невелику частку трафіку (менше за 0,2%), тому результати слід розглядати як первинні індикатори, а не остаточні тенденції.
– Стаття ще не пройшла рецензування і перебуває на стадії розгляду в академічному журналі.
—
### Перспективи Instant Checkout від ChatGPT
Функція Instant Checkout від OpenAI, яка дозволяє здійснювати покупки безпосередньо в ChatGPT, може покращити коефіцієнт конверсії. Наразі вона вже доступна продавцям на Etsy і незабаром пошириться на користувачів Shopify та на листинги Walmart.
Успіх цього рішення залишається під питанням. Попередній досвід платформ, таких як Instagram, які тестували вбудовані інструменти для покупок, а згодом відмовлялися від них, демонструє складність у зміні поведінки користувачів. OpenAI доведеться переконати людей у безпеці та комфортності купівель безпосередньо в чат-інтерфейсі, адже багато хто прагне самостійно перевіряти інформацію на сайтах продавців.
Шульце підкреслює:
– Якщо довіра до ChatGPT ще недостатня, функція Instant Checkout може не стати значущим інструментом, оскільки користувачі все одно шукатимуть інформацію зовні платформи.
Для OpenAI Instant Checkout — це довгоочікувана можливість монетизації. Незважаючи на сотні мільйонів користувачів ChatGPT, лише невелика частина підписана на платний рівень Plus. Запровадження плати за транзакції могло б забезпечити компанії значні прибутки від електронної комерції — крок, який експерти вважають необхідним для виправдання величезних інвестицій у серверні центри.
Аналітик Джуозас Казіукенас зауважив:
– Ринок штучного інтелекту швидко розвивається, і компанії шукають способи генерувати трильйонні доходи, що навряд чи вдасться отримувати лише з підписок за $20.
—
### Ритейлери пробують нові можливості
Проте вже зараз багато торгових мереж прагнуть використовувати нові формати. Зокрема, бренд Princess Polly, орієнтований на покоління Z, а також продавець на Shopify заявили про намір активно впроваджувати інтеграцію з ChatGPT одразу після доступності функції.
Глава відділу бренд-маркетингу Princess Polly, Стефані Мур, зазначила:
– Компанія завжди прагне бути серед перших, хто використовує технології, що полегшують процес покупок для клієнтів.
– Оскільки багато їхніх покупців вже користуються ChatGPT, бренд хоче зустрічати їх там, де вони знаходяться.
Мур також підкреслює цікавість компанії до аналітичних даних, які надасть інструмент, бо на відміну від стандартної веб-аналітики, взаємодії в ChatGPT відображають більш розгорнуті, розмовні запити, наприклад: «Що одягнути на літнє побачення ввечері?» замість просто «чорна сукня».
Така інформація, за словами Мур, дозволяє краще розуміти справжні потреби та інтереси покупців.
