Формула-1: гонки за прибутком або чому спорт багатіїв захоплює всіх

Двічі на місяць майже мільярд людей присвячують близько двох годин свого часу, щоб спостерігати за тим, як двадцять пілотів мчать колами на трасі. За цією подією стоять значні фінансові потоки: річний дохід Формули-1 сягає трьох мільярдів доларів, а додатково приблизно два мільярди доларів надходить від спонсорів. У сезоні проводиться 24 перегони в 21 країні на п’яти континентах, що демонструє, як спочатку нішевий автоспорт перетворився на глобальний бренд, пов’язаний із стилем життя.

Сьогодні формула-1 — це набагато більше за спорт. Це видовищне шоу, потужна маркетингова система та вдалий культ швидкості. Саме тому журналістка Vector Дарія Прудіус прикріплює на стіну плакат із Шарлем Леклером та розповідає, чому навіть ті, хто не керує автомобілем, шаленіють від перегонів. Відповідь очевидна — людям потрібен хліб і видовища. Детальніше про це — далі.

Перетворення глядачів на експертів з Формули-1

Документальний серіал від Netflix «Жени, щоб вижити» трансформував сприйняття Формули-1 із технічного виду спорту у драматичний серіал із численними конфліктами: замість змагань за мілісекунди та складних стратегій глядачі отримали в центр історії пілотів із їхніми напругою, інтригами команд і емоціями, що межують із нервовим зривом.

Соціальна мережа TikTok створила цілу нову категорію контенту, де хештег #F1TikTok налічує майже два мільйони публікацій. Користувачі пояснюють сутність перегонів у форматі коротких 60-секундних роликів, а самі пілоти набувають статусу інфлюенсерів. Зокрема, Льюїс Гамільтон має 40 мільйонів підписників в Instagram та навіть бере участь у Met Gala-2025.

Представники покоління Z відчувають Формулу-1 більше як розважальну франшизу, ніж спортивну дисципліну. Лише близько 30% нових шанувальників віком від 16 до 30 років дивляться повні перегони, однак вони активно споживають Ф1-контент через TikTok, подкасти та акаунти пілотів в Instagram.

Парадокс у тому, що за останні три роки аудиторія у США зросла на 58%, жіноча аудиторія збільшилася на 50%, а середній вік глядачів скоротився з 45 до 32 років. Формула-1 отримала абсолютно нове покоління фанатів — близько 826 мільйонів на 2025 рік. Ці глядачі обирають худі McLaren, ставлять лайки П’єру Гаслі в Instagram і планують відпустку з урахуванням календаря Гран-прі. Для них важливі не стільки питання гонок, скільки історії про швидкість і амбіції.

До виходу Netflix Формула-1 була переважно європейським явищем. Тепер найсильніше зростання фанової бази відбувається в США, Індії та Мексиці. У США навіть з’являються F1-клуби в університетах, а азійська аудиторія готова дивитися перегони о третій ранку за місцевим часом.

Наступним етапом стала ініціатива Apple Studios із зйомкою фільму за участі Бреда Пітта із бюджетом понад 250 мільйонів доларів. Знімання планували спеціальною камерою iPhone під час реальних Гран-прі із залученням пілотів і керівників команд. Такий підхід маркетингу робить Формулу-1 більш доступною для широкої аудиторії.

Внесок Берні Екклстоуна у демократизацію спорту мільйонерів

До 1970-х Формула-1 була закритим клубом для аристократії. Власниками команд були переважно багатії, а вболівальниками — декілька тисяч щасливих відвідувачів автодромів. Телетрансляції були обмеженими, несистематичними, а спонсорство залишалося хаотичним. Більшість населення навіть не знала про існування такого спорту.

У 1972 році британець Берні Екклстоун, який з дитинства захоплювався автогонками, купив команду Brabham. Спочатку він керував нею просто як інвестор, але за кілька років очолив Асоціацію конструкторів Формули-1 (FOCA). Почалася консолідація влади над спортивною дисципліною.

Для того, щоб зробити Формулу-1 масовою, він зосередив контроль над тим, що бачить глядач. Було створено єдиний пул телевізійних прав замість роздроблених і хаотичних угод команд із мовниками. BBC, наприклад, заплатила 1 мільйон фунтів за ексклюзивні права у Великій Британії — це була неймовірна сума для 1978 року. Наслідком такого рішення стала уніфікована якість телевізійної трансляції з професійними коментаторами і регулярним розкладом подій.

Особисто контролювався кожен аспект трансляції: від розташування камер і тривалості інтерв’ю до постановки пілотів перед камерами. Формула-1 перестала бути хаотичним спортом, перетворившись на захопливе телешоу з драматургією.

Екклстоун упорядкував формат гоночного уікенду, введши традицію п’ятничних практик, суботньої кваліфікації та недільних перегонів. Раніше кожен організатор винаходив власний розклад, що ускладнювало сприйняття. Завдяки цьому глядач у будь-якій країні міг у неділю о другій годині дня увімкнути телевізор і побачити перегони.

Крім того, він започаткував культ особистостей пілотів через обов’язкові інтерв’ю, церемонії перед стартом та показ особистого життя спортсменів. Таким чином, гонщики перестали бути просто анонімними спортсменами й стали яскравими персонажами з характерами та особистими історіями, за яких хочеться вболівати та співпереживати.

Розширення Формули-1 на світовий рівень

У вісімдесятих роках Екклстоун почав експортувати Формулу-1 за межі Європи. Лас-Вегас (1981), Детройт (1982), Аделаїда (1985) стають новими майданчиками для пергонів, що приносить мільйони нових глядачів.

Тепер Формула-1 продається не як спорт, а як гламурний стиль життя, утверджений швидкістю, розкішшю, присутністю світових зірок серед глядачів і міжнародним статусом. Організатори платять значні суми за можливість стати частиною цього престижного клубу, подібного за значенням до Євробачення, Олімпійських ігор або чемпіонатів з футболу.

За сорок років Берні Екклстоун підняв нішевий європейський спорт до рівня глобальної розважальної індустрії. У 2017 році він продав свою імперію американському холдингу Liberty Media за 4,4 мільярда доларів. Особистий капітал Екклстоуна нині становить 2,4 мільярда доларів.

Liberty Media успадкувала від нього працюючу бізнес-модель, доповнивши її цифровими інструментами: Netflix, TikTok, YouTube та інфлюенсери-пілоти є еволюцією концепцій Екклстоуна, які роблять формат доступним для масового глядача.

Фінансові аспекти Формули-1

Джерела основного прибутку

• Права на трансляцію — головне джерело доходів. Величезні суми сплачують медіагіганти за ексклюзивні права на показ перегонів у своїх регіонах. Наприклад:

  • Sky Sports уклали контракт на суму в 1 мільярд фунтів на п’ять років.
  • Американський ESPN сплачує від 75 до 90 мільйонів доларів щороку з потенціалом підвищення до 180 мільйонів.
• Компенсації трасам — кожна країна, що приймає Гран-прі, платить мільйонні внески за право проведення заходу:
  • Винагорода коливається від 20 мільйонів доларів у Монако до 40 мільйонів у Угорщині.
  • Лас-Вегас, наприклад, інвестував до 600 мільйонів доларів у інфраструктуру перед стартом першого Гран-прі у 2023 році.

Ключові фінансові показники Формули-1:

• Загальний річний дохід — близько 3,2 мільярда доларів.
• Спонсорські надходження — близько 2,4 мільярда доларів.
• Середня вартість однієї спонсорської угоди — 6,01 мільйона доларів, що в 8 разів перевищує середні угоди в Національній футбольній лізі США (NFL).
• Кількість брендів-партнерів — 319.

Бюджети і спонсори команд

• Вартість одного боліда Формули-1 (без урахування двигуна та оновлень) становить від 15 до 20 мільйонів доларів.
• До 2021 року провідні команди, як Mercedes, Red Bull та Ferrari, витрачали на сезон від 400 до 500 мільйонів доларів. Наразі бюджетний ліміт встановлений на рівні 145 мільйонів, але без урахування зарплат пілотів, маркетингу та керівництва, що робить фактичні витрати топкоманд понад 300 мільйонів.
• Команда Alpine для міжконтинентальних перегонів перевозить приблизно 45 тисяч деталей на борту Boeing 777, McLaren транспортує до 50 тонн обладнання на кожні змагання, а Mercedes має штат із понад 2300 співробітників.

Команди також заробляють, ліцензуючи свої технології до авіаційної, автомобільної та оборонної промисловості. Наприклад:

• McLaren і Mercedes Applied Science співпрацюють з Airbus і Boeing.
• Ferrari і McLaren адаптують Формульні технології у своїх серійних суперкари.
• Red Bull продає системи аналізу даних для оборонних проектів.

Фінансовий успіх головних команд (Mercedes, Red Bull, Ferrari, McLaren, Aston Martin) тісно пов’язаний із їхніми результатами в Кубку конструкторів — основному змаганні виробників, яке визнає Міжнародна автомобільна федерація.

Найдорожчі спонсорські угоди 2025 року (орієнтовна вартість):

Спонсорські угоди і їх призначення

У жовтні 2024 року LVMH Group підписала довготривалу угоду з Формулою-1, ставши головним гравцем у сегменті розкіші в спорті:

• Louis Vuitton виготовляє унікальні скрині для трофеїв з монограмою та національними кольорами країн.
• TAG Heuer вкотре замінив Rolex як офіційний хронометрист Формули-1, з моменту першого бренду на боліді у 1969 році.
• Moët & Chandon змістив Ferrari Trento зі статусу офіційного шампанського на подіумах.
• Belvedere впровадив нову категорію — першого офіційного партнера з горілки.

Ключові партнери 2025 року:

• MSC Cruises — третя за масштабами круїзна лінія у світі стала титульним спонсором трьох Гран-прі до 2026 року.
• Qatar Airways — офіційний авіаперевізник до 2027 року, пропонує пакетні тури, які охоплюють понад 180 міст у 85 країнах.
• Lenovo і Motorola — технологічне партнерство, Motorola – офіційний партнер у сегменті смартфонів.
• PUMA отримала ексклюзивне право на виробництво мерчу всіх 10 команд, а також є постачальником для Ferrari, Aston Martin і Williams.

Ці та понад 300 інших компаній вкладають кошти в демонстрацію технологій, розкішний імідж, B2B-платформи та геополітичну присутність.

Призовий фонд: розподіл понад мільярда доларів

Розподіл призових коштів Формули-1 є конфіденційним через умови секретної Угоди Конкорд, проте спортивне медіа The Race опублікувало приблизну схему виплат станом на кінцець сезону.

У 2024 році чемпіоном у Кубку конструкторів стала команда McLaren, і відповідно вона отримала найбільший приз. Однак у Формулі-1 структура виплат складна і базується на трьох компонентах:

1. Історичний бонус (5% фонду, $63,3 млн) дістался Ferrari як найстаршій команді, що бере участь із моменту заснування чемпіонату в 1950 році. Офіційно це відзначення внеску Ferrari у популяризацію Ф1, але на практиці — спосіб утримати ключового партнера.

2. 20% коштів ($253,2 млн) були розподілені між командами, які посідали перші три місця в Кубку конструкторів протягом останніх десяти років.

3. 75% ($949,5 млн) поділили всі команди відповідно до їхніх результатів у сезоні 2024 року.

Незважаючи на перемогу в Кубку конструкторів, McLaren посів четверте місце за загальним розміром виплат — на суму $149,8 млн. Найбільші суми отримали Ferrari ($251 млн), Mercedes ($208,6 млн) і Red Bull ($183,3 млн), завдяки стабільним успіхам останнього десятиліття.

Роль жінок у бізнесі Формули-1

У 2023 році була створена F1 Academy — жіноча гоночна серія для пілоток віком від 16 до 25 років. Основною метою програми було підготувати жінок для участі у головному чемпіонаті та зацікавити молодшу жіночу аудиторію.

За два роки жодна учасниця не змогла пробитися навіть у молодіжні Формули. Водночас партнери проєкту — Tommy Hilfiger, PUMA, Charlotte Tilbury — отримали значний прибуток завдяки асоціації з політикою різноманітності, рівності та інклюзії (DEI).

Паралельно розвивається інший аспект жіночого бізнесу у Ф1 — монетизація партнерок пілотів, відомих як WAGs (дружини і дівчата пілотів):

• Келлі Піке, дівчина Макса Ферстаппена, має понад 2 мільйони підписників в Instagram.
• Кармен Монтеро Мундт, партнерка Джорджа Расселла, співпрацює з люксовими модними брендами.

Вони отримують значно більше доходу, ніж будь-які жінки-пілоти молодіжних серій.

Бренди, такі як Rolex, TAG Heuer та Louis Vuitton, використовують WAGs для залучення жіночої аудиторії без прямого спонсорства команд. Партнерки пілотів демонструють продукт на гран-прі, афтерпаті та інших заходах, створюючи органічний контент.

Справжні успішні WAGs працюють із власними PR-менеджерами, фотографами та стилістами, координують візити на події, організовують фотосесії та будують особисті бренди у соціальних мережах. Деякі з них навчаються публічним виступам, етикету вищого суспільства та основам бізнесу. Головною аудиторією цього контенту є заможні жінки, які прагнуть наслідувати такий спосіб життя. Деякі WAGs запускають власні лінії косметики, одягу і аксесуарів, використовуючи аудиторію Формули-1 як стартову платформу.

Серед цікавих фактів: Келлі Піке заробляє на Instagram-промоушені Гран-прі Монако більше, ніж будь-яка жіноча пілотка у молодіжних серіях за цілий сезон, а Кармен Монтеро Мундт має контракти з брендами, які ніколи не інвестували в жіночі автоспортивні програми.

Фінансові аспекти життя пілотів

• Максим Ферстаппен третій рік поспіль очолює рейтинг найбільш високооплачуваних пілотів Формули-1 із заробітком у 75 мільйонів доларів у 2025 році.
• Льюїс Гамільтон отримав 57 мільйонів, представляючи Mercedes.
• Ландо Норріс заробив 35 мільйонів доларів за боротьбу з Ферстаппеном за титул.
• Шарль Леклерлі за контрактом у Ferrari отримує 34 мільйони.

Загалом топ-десятка пілотів заробила разом 317 мільйонів доларів, що на 23% більше, ніж торік. Ці цифри відображають лише базові контракти і бонуси без урахування спонсорських угод.

Приклади деталізації зарплат і бонусів:

• Ферстаппен має базову зарплату 60 мільйонів плюс 1 мільйон за кожну перемогу та 500 тисяч за поул-позицію.
• Гамільтон отримав 2 мільйони бонусів, що стало наслідком не дуже вдалих результатів Mercedes.
• Норріс заробив 23 мільйони бонусів у вдалому сезоні.

Контракти пілотів як правило містять прогресивні бонуси — від десяти тисяч доларів за кожне очко в середніх командах до багатомільйонних премій за чемпіонство в топових колективах. Середні пілоти, такі як Кевін Магнуссен, П’єр Гаслі, Оскар Піастрі та Естебан Окон, отримують від 5 до 6 мільйонів доларів на рік базової оплати, не враховуючи спонсорські угоди.

Новачки, наприклад Логан Сарджен чи Юкі Цунода, часто мають мінімальні контракти від одного мільйона доларів і при цьому приносять власні спонсорські пакети. Деякі пілоти фактично доплачують за місце в команді, використовуючи сімейні ресурси або національних спонсорів. Прикладами таких є Ленс Стролл із батьком-мільярдером і Ніколас Латіфі з фінансовою підтримкою родини, що володіє конгломератом Sofina Foods.

Кар’єра пілота зазвичай триває від 10 до 15 років, тож менеджери формують складні бізнес-портфелі. Відомо, що багато топ-пілотів інвестують у стартапи:

• Льюїс Гамільтон вклався у британський стартап послуг доставки Zapp, який залучив 200 мільйонів у раунді Series B.
• Максим Ферстаппен інвестує у технологічні компанії, зокрема в стартапи віртуальної реальності.
• Ніко Росберг заснував Rosberg Ventures, орієнтуючись на мобільні стартапи.

Окрім безпосереднього гоночного доходу, пілоти отримують прибутки з особистого спонсорства, соцмереж, продажу мерчу, товарів для фанів та стрімінгу.

Розрив між доходами новачків і топових пілотів широкий — від 1 мільйона до 75 мільйонів доларів. Проте навіть середній пілот Формули-1 заробляє більше, ніж більшість генеральних директорів українських компаній, що підкреслює статус Формули-1 як спорту мільйонерів.

Протягом 75 років Формула-1 пройшла шлях від хобі багатих ентузіастів до складної екосистеми капіталізму, в якій кожен отримує те, за що платить. Спонсори отримують асоціацію з розкішшю, фанати — відчуття приналежності до еліти, а організатори — три мільярди доларів обороту на рік. Таким чином Берні Екклстоун створив ідеальну економічну машину для монетизації снобізму, за умови, що всі сторони залишаються задоволеними.