Для свого першого масштабного брендингового проєкту компанія OpenAI відмовилася від глянцевого футуризму, обравши натомість невеликі короткометражні фільми, які передають відчуття простоти, тактильності та людяності. Кампанія заснована на реальних сценаріях використання ChatGPT і фокусується на дрібних, але значущих способах, у які люди інтегрують цей інструмент у повсякденне життя. Кожен ролик висвітлює моменти, такі як приготування страви, досягнення спортивної мети або планування подорожі, відтворені у форматі заключних сцен художнього фільму, де запити і відповіді ChatGPT демонструються як кінокредити.
Ключові деталі кампанії:
-
Авторство та зйомка:
- Відео було створене агентством Isle of Any у тісній співпраці з внутрішньою креативною командою OpenAI.
- Зйомки проводилися на 35-мм плівку режисером Маілзом Джей, який працює під керівництвом студії SMUGGLER.
-
Концепція творчих керівників:
- Лорі Гауел та Тобі Трейер-Еванс, засновники Isle of Any, прагнули дослідити межі medium та media, створюючи відчуття, що глядач опинився у фінальній сцені фільму.
- Головним завданням було надати значущість навіть найдрібнішим моментам, показати, як ChatGPT сприяє співтворенню таких ситуацій.
-
Різноманітність сюжетів і персонажів:
- Кожен ролик має власний унікальний стиль і набори персонажів із неповторними історіями.
- Запити і відповіді ChatGPT виконують роль розвитку персонажів, де деталі у відповідях підкреслюють магію сервісу та відображають бекграунд героїв.
-
Художня складова:
- Кампанія поєднує тактильне, приземлене сприйняття з масштабністю великого кіно.
- Режисер Маілз Джей був вибраний саме за здібність поєднати технічну майстерність з вмінням передавати емоції, темп і характер, а також за відмінний підбір касту.
- Кожен ролик був змонтований так, аби створити ефект єдиного кадру, в якому глядач ніби потрапляє у завершальну сцену фільму.
-
Музичне оформлення:
- З огляду на мінімалізм, музичний вибір набув неабиякого значення.
- Команда ставила собі запитання: Чи може ця композиція завершувати двогодинний фільм? Які кіношні емоції вона викликає? Чи відповідає вона характеру героя?
- Мета полягала у тому, щоб кожен ролик мав унікальне звучання, викликав відчуття піднесення та кульмінації.
- У результаті, звуковими супроводами стали треки Perfume Genius «Fool», Simple Minds «Someone, Somewhere (In Summertime)» та Neil Diamond «Brother Love’s Travelling Salvation Show».
-
Ранні маркетингові активності OpenAI:
- Попередні кампанії були орієнтовані на ключові культурні події, зокрема, першою великою відеорекламою ChatGPT на Супербоулі цього року.
- Були також колаборації з провідними спортивними командами та лігами Сполучених Штатів, а також освітні ініціативи, спрямовані на підтримку студентів у використанні ChatGPT для навчання.
Плани розповсюдження кампанії:
- Кампанія стартує у Сполучених Штатах, Великій Британії та Ірландії через наступні канали:
- Рекламу на відкритому повітрі.
- Трансляції у праймтайм на телебаченні.
- Платформи стрімінгу та соціальні мережі.
- Перший ролик вийде під час NFL Primetime у США, а в подальшому заплановані розміщення зовнішньої реклами та платного просування в соцмережах на таких майданчиках, як Piccadilly Lights, Old Street Roundabout, Manchester Arndale, Бірмінгем, Westfield і декількох локаціях у Дубліні.
Коментарі представників OpenAI:
- Майкл Табтабай, віцепрезидент з креативу в OpenAI, наголосив, що зв’язок із людьми на персональному рівні є серцем кампанії. За його словами, це відображає суть компанії — призначення ChatGPT у повсякденному житті користувачів.
- Зак Стубенвул, виконавчий креативний директор OpenAI, додав, що творчість у OpenAI — командна справа. Вони об’єднали внутрішні творчі команди із зовнішніми партнерами для створення інноваційного підходу до ремесла.
- Під час зйомок використовували спеціально розроблені об’єктиви, а ChatGPT слугував співтворцем на всі етапи креативного процесу — від генерації ідей до створення персонажів і безпосередньо інтегрувався у сценарій роликів.
Тривалість кампанії та технічна підтримка:
- Кампанія триватиме у Сполученому Королівстві до кінця року, транслюючись під час ключових спортивних подій та праймтайм-шоу на платформах ITV, Sky і Channel 4.
- Фотозйомку для зовнішньої реклами здійснювала внутрішня команда OpenAI разом із фотографом Самуелем Бредлі в США та Великій Британії. Стилістичне оформлення належить Хайді Бівенс.
- Глобальне медіа-планування і розміщення забезпечувало медіаагентство PHD, партнер OpenAI.
Візуальні матеріали:
- Кампанія супроводжується якісними фотографіями, що ілюструють повсякденні історії з використанням ChatGPT, зокрема сцени з автомобілем, приготуванням їжі та іншими літосереалістичними сюжетами.
Додаткові думки від керівника міжнародного маркетингу OpenAI:
- Елке Карскенс відзначила, що кампанія висвітлює «щоденну магію» ChatGPT — процес навчання, досягнення спортивних цілей чи відкриття нових форм творчості.
- Вона наголосила, що зростаюча аудиторія в Великій Британії, яка за минулий рік збільшилася у чотири рази, сприймає ChatGPT як інструмент для полегшення життя та зосередження на головних речах.
- Дослідження OpenAI спільно з The Harris Polls показують, що сім із десяти користувачів штучного інтелекту віком до 45 років у Великій Британії вважають, що AI допомагає їм успішно досягати життєвих цілей.
- За словами Елке, найсильніші історії виникають із персонального досвіду використання ChatGPT, тому кампанія базується на автентичних оповідях із акцентом на продукт.
За детальнішою інформацією про найновіші креативні проєкти можна звернутися через відповідні професійні ресурси, а також ознайомитися з текстами, написаними Едісоном Каппером.
