Чому в Америці активно обговорюють рекламу джинсів, пісні із релігійною тематикою, домашні рецепти, провокативні обкладинки альбомів та популярні вечірні шоу, і яке це має відношення до вбивства Чарлі Кірка?
Після інавгурації Дональда Трампа у 2025 році консервативні цінності стають дедалі помітнішими у культурному просторі Сполучених Штатів. При цьому не лише самі елементи американської культури, але й суспільна реакція на них чітко ілюструють загострення ідеологічних протистоянь в країні. Ця тенденція простежується у різноманітних сферах — від рекламних кампаній одягу та популярної музики до формування нових інтернет-субкультур і випадків політичного насильства.
Культурні війни в Америці: історія та сучасний контекст
- «Культурні війни» не є новим явищем для США, проте сьогодні їх «арсенал» зазнав значних змін. Зараз центральними темами конфлікту стали гендерні ролі, моральні норми та автентичність.
- Відрадно, що ці питання дійшли навіть до Пентагону (який нині звуть Департаментом війни): під час зустрічі 30 вересня з усіма генералами секретар війни Піт Хеґсет і президент Дональд Трамп закликали військовослужбовців худнути, голити бороди та підстригати довге волосся.
- Загалом, консервативні цінності стають виднішими в культурній площині, але водночас рух консерваторів відбувається цілком у руслі популярної культури.
За своїм корінням ідеологічний розбіжності дістався ще від заснування США, а проявився особливо яскраво під час холодної війни. У цей період провідною була роль релігії, зокрема протестантизму, який вказував на «моральний занепад» культури і наполягав на її «врятуванні». Консервативні групи апелювали до ідеалів вільної ринкової економіки, християнських цінностей і патріотизму, протиставляючи це комуністичній і соціалістичній загрозі.
Певні рішення Верховного суду США, такі як Engel vs Vitale (1962) та Abington vs Schempp (1963), що забороняли обов’язкові молитви в державних школах, у поєднанні з масовим поширенням рухів за громадянські права і сексуальні свободи викликали перші масштабні суспільні суперечки. Саме ці конфлікти визначили подальший контекст культурних воєн.
Релігійні організації виступали проти прогресивних змін у поп-культурі. Зокрема, «Моральна більшість» Джеррі Фалвелла, заснована у 1979 році, залучила євангелістів Америки на захист обов’язкових молитов в школах, боротьбу проти абортів та просування так званої «традиційної» моралі, що ставить секс поза межі публічних дискусій.
В музиці існували жертви традиційної церкви, наприклад, жанр диско, який прославляв сексуальну свободу, спротив жорстким гендерним ролям і взаєможиття різних рас, розглядався консерваторами як символ морального занепаду. Християнські церкви організовували публічні спалювання диско- та рок-альбомів.
З появою МТV у 1981 році на популярність злетіли такі артисти як Мадонна, Принц, Майкл Джексон, викликаючи критику з боку консерваторів за «вульгарність» і антихристиянські мотиви. Кліп Мадонни до пісні Like a Prayer викликав обурення церкви через змішання тем релігії і сексуальності.
У 90-х роках критика поп-культури посилилася, у тому числі навколо теми політкоректності. В університетах запроваджували обмеження на вислови і змінювали навчальні програми на відображення більшої етнічної та гендерної різноманітності. Демократичні еліти заявляли, що це необхідно для відновлення справедливості, а консерватори сприймали це як загрозу свободі слова.
У 1990 році судовий процес над альбомом реп-гурту 2 Live Crew «As Nasty as They Wanna Be» через образливість став потужною дискусією про цензуру і свободу вираження. Врешті-решт рішення було оскаржене, але викликало масові дебати.
Телевізійні шоу типу «Сімпсони» і «Одружений… із дітьми» піддавалися критиці за нібито підрив родинних устоїв та традиційних ролей, а також за висміювання консервативних цінностей. Водночас популярними залишалися програми, що прославляли американську родину, наприклад, «Повний дім».
У 1997 році камінг-аут телеведучої Еллен ДеДженерес у її серіалі став культурною подією. Тоді ж однією з на той час провокативних рекламних кампаній стала серія фотографій United Colors of Benetton з провокативними сюжетами, які торікалися тем сексуальності і життя на фоні пандемії СНІДу.
На початку 2000-х культурні війни торкнулися конфлікту щодо сімейних цінностей у світі реаліті-шоу. Терористичні атаки 11 вересня 2001 року спричинили зсув у культурній увазі на теми патріотизму, релігії та національної безпеки. Культурні протести проти державної політики засуджували, іноді цензурували. Наприклад, гурт Dixie Chicks стикнувся з національним бойкотом після критики війни в Іраку.
Рекламна індустрія активізувала використання військових і патріотичних образів, а в культурі зросли теми «з нами або проти нас», ісламофобії та лояльності державі.
Культурні війни у 2010-х та сьогоденні
- У 2010-х роках популярні поп-зірки та бренди ставали центром спротиву, а теми расової репрезентації набирали ваги.
- Прикладом стала пісня та альбом співачки Бейонсе Lemonade, чий виступ на Супербоулі зі сценами, натхненими рухом «Чорних пантер», викликав критику консерваторів.
- За цей період «культурні війни» ускладнилися і стали багатогранними: контроверсійні вислови репера Каньє Веста, відкриті політичні позиції популярних артистів і залучення корпоративного бізнесу до просування ліберальних ідей спричинили спротив консерваторів.
На початку 2020-х конфлікти зосередилися на питаннях гендеру, раси та ідентичності. З’явився посилений антиквір-активізм, а консервативні рухи почали тиснути на бренди та медіа, у той час як спроби пристосуватися до консервативної аудиторії критикувалися іншою стороною. У США відбулися події, що визначили характер нового етапу культурних війн.
Джинсові війни
Улітку 2025 року американська акторка Сідні Суіні очолила рекламну кампанію джинсів American Eagle з гаслом «У Сідні Суіні є чудові джинси». Прогресивні кола обурилися через гру слів між «jeans» (джинси) і «genes» (гени), вбачаючи у роликах натяки на расові та гендерні стереотипи та ідеї євгеніки — псевдонаукової теорії про «покращення» суспільства через контроль народжуваності.
Консерватори натомість захищали бренд і акторку, заявляючи про гумористичний, провокативний намір реклами. Підтримав кампанію і президент Трамп.
Незабаром бренд Gap випустив власну кампанію «Краще у джинсах» із участю мультинаціонального дівочого гурту Katseye, виконуючи пісню «Milkshake» — очевидний відповідь на American Eagle. Ця кампанія отримала широку позитивну реакцію і стала успішною в маркетингу, використовувалася у навчальних програмах.
Фахівчиня з історії жінок та гендеру Ейнав Рабінович-Фокс зазначає, що хоча реклама Gap демонструє більшу різноманітність, стандарти західної краси залишаються незмінними: худоба, молодість, сексапільність. Пісня «Milkshake» не рухає жіночу силу, а радше пропонує сексуальний зовнішній вигляд для чоловіків. Натомість кампанія з Сідні має більш виразне послання, хоча відмінності в сексуальності незначні.
Трандпоп у тренді
Американські медіа відзначають зміну тенденцій у популярній музиці, яка сьогодні переживає еру «традпопу» — традиціоналістського попу. У 2025 році в топах домінували гітарні балади про кохання і пісні з релігійною тематикою, на відміну від більш експериментальних композицій попереднього року.
Культурна оглядачка Аха Романо відзначає, що під час поляризації навколо релігії християнська музика вийшла за межі церкви і зайняла радіоефір, позиціонуючи музикантів як співтворців із прихильниками, схожих на пасторів.
Так, пісня екс-тіктокера Алекса Уоррена Ordinary, котра тривалий час очолювала чарт Billboard Hot 100, звучить більш традиційно і консервативно.
Журнал Rolling Stone пише, що зростає популярність кантрі серед молоді як пошук «розбавленої і перевареної форми популізму», яка ностальгує за часами, коли білошкіра ідентичність не відчувала загрози, а жінки мали традиційні ролі. Навіть артисти з ліберальними поглядами, як-от Бейонсе, Сабріна Карпентер, Чапелл Роун, активно працюють у жанрі кантрі. Основна аудиторія жанру — консервативні штати, які підтримували Трампа.
Канадська співачка Тейт МакРей спричинила виклик, записавши дует із популярним кантрі-виконавцем Морганом Уолленом, відомим скандальними заявами. Ліберальні фанати критикували колаборацію, хоча пісня посіла топове місце в чарті.
Провокаційна обкладинка Сабріни Карпентер
Співачка Сабріна Карпентер представила альбом Man’s Best Friend («Найкращий друг чоловіка»), головною обкладинкою якого стала фотографія з нею на колінах, волосся якої тримає чоловік, а також собака з нашийником із назвою альбому, що є грою слів (man – чоловік і собака).
Реакція критиків була різкою:
- Марі Соліс із The New York Times побачила у цьому відлуння руху #MeToo і фемінізму, вказуючи на повернення до старих стереотипів та нібито завершення етапу боротьби жінок за рівність.
- Продюсерка MSNBC Ханна Голланд назвала обкладинку «дешевим провокаційним прийомом», зазначивши, що Карпентер не претендує на роль феміністичної ікони і що в умовах загрози свободі жінок цей образ здається застарілим.
- Психологиня Катріна Мюллер-Таунсенд зауважила, що реакції на обкладинку пов’язані не лише з її змістом, а й із культурним дискомфортом щодо жінок, яких важко класифікувати, і що сатира завжди потребує контексту інтерпретації.
Сама артистка у інтерв’ю Rolling Stone та CBS News заявила, що альбом і обкладинка закликають до ризиків і прийняття помилок, і не призначені для тих, хто швидко ображається.
Попри критику, платівка здобула комерційний успіх: пісня Manchild очолила чарт Billboard, а альбом дебютував на першому місці за популярністю.
Тейлор Свіфт і культурні дискусії навколо нового альбому
3 жовтня 2025 року Тейлор Свіфт вийшла з дванадцятим студійним альбомом The Life of a Showgirl («Життя шоу-дівчини»). Популярність артистки була пов’язана з іміджем феміністки і відкритої прихильниці Демократичної партії. Водночас близькість співачки до консервативних подкастерів і друзів, пов’язаних із рухом MAGA, викликала чутки про зміну позицій.
Тексти пісень альбому спричинили нову хвилю дискусій про можливий поворот у поп-культурі до консерватизму. Критика торкнулася й пісні Actually Romantic, у якій Свіфт критикує колегу Charli xcx, а також маркетингової стратегії з численними версіями альбому та використанням штучного інтелекту при створенні візуалізації.
Субкультура «слухняної жінки» або tradwife
У США набирає популярність інтернет-субкультура tradwife, що пропагує традиційні гендерні ролі та родинні цінності, демонструючи стриману та вінтажну естетику.
- Ініціаторкою руху вважається Ханна Нілман (Ballerina Farm), яка у соціальних мережах демонструє домашнє життя, материнство, господарські ремесла та догляд за тваринами разом зі своїм чоловіком і вісьмома дітьми.
- Журналістка The Times Меґан Еґню у статті про Нілман розповіла про її балетну освіту, участь у конкурсах краси, мормонське походження сім’ї і традиційний погляд на роль жінки.
- Після публікації читачі почали висловлювати співчуття та заклики «звільнити» Ханну від обмежень традиційної ролі.
Аналізи вказують, що рух tradwife використовується праворадикальними колами для просування контенту проти абортів, прав трансгендерів і вакцинації. Дослідження показують, що алгоритми соціальних мереж часто пропонують користувачам, які дивляться tradwife-відео, сумнівний екстремістський контент.
Окрім того, Дональд Трамп і його команда активно інтегрують цю культуру в політику, зокрема у «Проєкті 2025», де роль жінки позиціюється як берегині сім’ї та гарної господині.
Соціологи відзначають, що традиційна ідея ролей «кар’єристки» і «берегині» є лише полярними кінцями одного спектра, адже реальні ідентичності більш складні. Зростання популярності такої тематики супроводжується одночасним поверненням інтересу до ролі чоловіків-захисників.
Колумністка The New York Times Джессіка Гроуз стверджує, що основною аудиторією такого контенту є не жінки, а чоловіки, що бажають бачити поруч слухняну дружину. Вона закликає приділяти більше уваги історіям про людей, які зуміли вирватися зі змушуючих ситуацій.
Вбивство Чарлі Кірка як зламний момент у ідеологічній поляризації
Чарлі Кірк був медійною постаттю, орієнтованою на молодь. Його називали «архітектором» нових стратегій культурних воєн, оскільки він поєднав політичні суперечки щодо економіки, міграції, володіння зброєю з питаннями ідентичності — свободи слова, вищої освіти, релігії, гендеру та раси.
- До 2025 року його організація Turning Point USA налічувала тисячі філій у вишах і близько 250 тисяч студентів.
- Організація просувала думку про кампуси як осередки «ліберального упередження», створювала сайти для доносів на викладачів.
- Кірк часто виступав у форматі дебатів, де закликав опонентів доводити, що він помиляється.
- Він відкрито критикував ініціативи розмаїтості, вихвалявся відсутністю вищої освіти, звинувачував «наукову еліту» в дистанціюванні від широких мас.
Кірк апелював до християнського націоналізму, проголошуючи себе воїном Бога проти «ліваків», які ведуть США до прірви. На його заходах часто скандували «Христос – король», а на мітингах відстоював консервативні цінності, зокрема заборону абортів. Його риторика містила радикальні заяви щодо ЛГБТКІ+ спільноти, викликаючи критику правозахисників.
Turning Point USA також підтримувала культуру tradwife, організовуючи конференції для молодих жінок із пропагандою традиційних ролей.
Образ Кірка поєднував елементи інфлуенсера та активіста: клікбейтні заголовки, колаборації з популярними блогерами та коміками, меми, прямі відповіді зіркам. Наприклад, коли Тейлор Свіфт оголосила про заручини з Тревісом Келсі, Кірк написав у Twitter, що вона повинна «кинути фемінізм» і «підкоритися чоловікові». За своїми зборами його порівнювали з рок-концертами, а навіть похорон викликав неоднозначні реакції.
Опитування свідчать, що Кірк користувався повагою серед молоді, яка підтримувала Трампа. Він сприяв кар’єрі ряду республіканських політиків та сформував ідентичність консервативної молоді.
Його вбивство стало віддзеркаленням глибокого ідеологічного розколу в країні, де навіть траур перетворюється на політичну постановку — скорбота стає перформансом, що змішує політику та культуру.
Конфлікти навколо вечірніх шоу
Обмеження програм комедіантів Стівена Кольбера та Джиммі Кіммела — черговий меседж про консервативний поворот в американській поп-культурі. Під час першого терміну Трампа ці шоу були символами ліберальної опозиції і боротьби з консерватизмом.
Проте в 2020-х їх значення зменшилося через загальні зміни у споживанні медіа та втомлення аудиторії від політичної сатири. Зростає популярність стримінгів, подкастів і коротких відео. Цьому сприяють консервативні канали на кшталт Fox News, які інвестують у власні комедійні проекти та подкасти зі сатиричними елементами.
Телекритики вказують, що тиск на вечірні шоу є частиною стратегії Трампа щодо переосмислення культурних інституцій для контролю медіа. Зняття шоу Кіммела з ефіру часто розглядається як симптом культурних воєн, у яких телебачення досі залишається вагомим інструментом.
Підсумки
Сучасні культурні війни США набули нового витка, у якому консервативні цінності стали водночас мейнстримом і опозицією. Боротьба ведеться між прогресивними нормами та романтизацією традиційних ролей, а реклама, музика, телевізійні шоу і широкий культурний простір більше не є виключно ліберальними.
Реакції на культурні продукти сильно поляризовані, що ускладнює збереження політичної нейтральності культури.
Американський консерватизм адаптувався до особливостей поп-культури й інтернету, утвердившись у мейнстримі. У цьому процесі політика й культура тісно переплелися, утворивши взаємозалежний феномен. Залишається відкритим питання, наскільки це тривалі зміни або лише черговий цикл у культурній еволюції. Одне беззаперечне — «культурні війни» тепер відбуваються через символи і естетику, а боротьба за моральне обличчя Америки стала невід’ємною частиною повсякденного життя.
Фото: Michael Nagle / Bloomberg
