Колумніст Марк Рітсон із іронією спостерігає, що перша глобальна рекламна кампанія OpenAI включає емоційні ролики, зняті на плівку, та транслюється по телебаченню. Більшість маркетологів і без допомоги надінтелекту давно дійшли б до такого висновку.
OpenAI нарешті зробила щось по-справжньому цікаве.
Ні, компанія не досягла Сингулярності і не обрушила ядерну катастрофу. Вона запустила дещо значно радикальніше — повноцінну бренд-кампанію.
Після кількох років запусків продуктів під виглядом стратегії маркетингу та промов керівництва, які мали формувати бренд, OpenAI нарешті перейшла до класичного підходу Field & Binet.
Після первинного запуску у США цього тижня кампанія розгорнулась у Великобританії, використовуючи найсучасніші технології побудови бренду: телевізійну рекламу, підсилену розміщенням зовнішньої реклами. Глава міжнародного маркетингу OpenAI, Ельке Карскенс, нещодавно заявила The Drum, що наразі компанія перебуває у “режимі будівництва”. Розглянемо основні складові кампанії.
Ролики зображають буденні моменти тихих перемог, накладаючи на них запити, які призвели до такого результату.
– Чоловік виконує десять підтягувань, у верхній частині кадру демонструється його тренувальна програма.
– Жінка тихо захоплюється домашньою вечерею хлопця, поки меню накреслюється за останні 15 секунд ролика.
Головний меседж лаконічний і глибокий: штучний інтелект призначений для повсякденних завдань.
«Зважаючи на те, що все більше людей у Великобританії використовують і люблять ChatGPT, ми хочемо показати, як він може спростити ваше життя та допомогти робити більше речей, які для вас важливі», — стверджує Ельке Карскенс із OpenAI.
Цей крок не міг статися раніше. Хоч і не афішуючи цього, маркетинг у сфері ШІ досі був на дуже низькому рівні.
Наскільки ж жахливим є маркетинг ШІ на даний момент?
– Можна пригадати кумедні назви брендів, що більше нагадують провалені імена лиходіїв з фільмів про Джеймса Бонда (Claude, Gemini, Copilot).
– Заплутані, перекриваючі одна одну оновлення: платформа ChatGPT випустила п’ятнадцять варіантів удосконалень менш ніж за три роки комерційної діяльності. Назви на кшталт GPT-4, GPT-4o, GPT-4o mini та o4-mini збивають користувача з пантелику.
До цього додається ще заплутаніша ситуація через можливість перемикання між численними продуктами під час виконання одного завдання, що лише створює хаос і відсутність унікальності.
Чи пам’ятаєте ви, на яких саме платформах штучного інтелекту зареєстровані?
Я — ні.
Аналогічні проблеми — з ціноутворенням та процесом покупки.
– Складні та неодноразово змінювані моделі оплати з урахуванням кредитів, рівнів доступу, платних функцій і лімітів споживання вводять користувачів у оману.
– «ChatGPT Pro» коштує £200 на місяць, поряд із безкоштовними планами, кредитами на використання та моделями, що змінюються з частотою, яка перевищує зміну місії стартапу.
– Процес придбання додаткового програмного забезпечення часто супроводжується спокусливими пропозиціями за дуже низькими цінами, через що завершується він моральним та фізичним виснаженням.
Як результат, коли інженери беруть на себе функції маркетологів, майже половина дорослого населення США (48%) визнає, що не розуміє реальний функціонал інструментів ШІ. Майже половина користувачів не робить різниці між різними брендами або видами штучного інтелекту.
Цей недолік якісного маркетингу та плутанина серед споживачів шкодить бізнесу.
– Загальний світовий ринок споживчого ШІ торік оцінювався у $12 млрд. Вражає? Netflix заробляє таку суму лише за один квартал.
Головна причина такого маленького обсягу не у відсутності інтересу чи впровадженні, а у повній відсутності унікальності та неможливості адекватно монетизувати продукти найбільших гравців.
– Лише 3% користувачів ChatGPT оплачують підписку.
– OpenAI визнає, що всього 5% активних користувачів тижня витрачають кошти.
Ситуація в індустрії штучного інтелекту виглядає по-справжньому безглуздою.
Ще більше ускладнює становище те, що великі компанії вже не можуть покладатись на ефект зростання аудиторії для виправдання поточних результатів.
– Активність користувачів у Північній Америці та Європі зупинилась.
– Anthropic підтримується лише угодами з бізнесом, оскільки кінцеві споживачі не можуть відрізнити їхній продукт Claude.
– Perplexity терпить збитки в розмірі $7 млн за місяць.
– Дочірня компанія xAI, що розробляє Grok, генерує близько $41 млн доходу, але втрачає $1 млрд щомісяця, намагаючись конкурувати з OpenAI та Google.
– Google Gemini та Microsoft Copilot тонути у надмірній складності — це радше перешкода для комфортного повсякденного користування, ніж допомога.
Зазначимо, що для деяких технологічних гігантів короткострокова прибутковість досі не є пріоритетом. Проте при великій кількості схожих на конкурентів учасників ринку, майже відсутності росту і серйозних проблемах з монетизацією, ця ситуація вже переходить у критичну фазу.
І венчурні капіталісти починають вголос це визнавати.
Недавні опитування свідчать, що впровадження генеративного штучного інтелекту «вийшло на плато поза межами основної аудиторії ентузіастів» — іншими словами, «нам кінець, якщо нічого не зміниться».
І ось тут настає найцікавіше.
Після років приниження традиційних медіа, заяв про смерть телебачення і поклоніння цифровій творчості та програмованій рекламі OpenAI, коли справа доходить до справи, робить ставку на телевізійну рекламу.
Прямо багато традиційної теле- та зовнішньої реклами.
– Не перфоманс-маркетинг.
– Не growth hacking.
– Не мікротаргетинг з оптимізацією в режимі реального часу за допомогою ШІ.
А звичайна, перевірена часом телевізійна реклама — те саме, що свого часу збудувало бренди на кшталт Coca-Cola, Nike та інших найбільш знакових компаній.
Що ж до творчого процесу, OpenAI відмовилася від власного PR-сценарію: компанія залучила справжніх режисерів, акторів і знімала у реальних локаціях. Ролики — класичні, 30-секундні, зняті на 35-мм плівку, що символізує довіру до цифрового майбутнього через використання аналогової кінематографії на зразок тієї, що застосовувалась у «Втечі з Вітру». Це нагадує момент, коли підліток нарешті усвідомлює, що батьки були праві.
У цьому криється класична маркетингова стратегія — чи усвідомлено це OpenAI, чи ні:
1. Створення ментальної доступності шляхом максимального охоплення аудиторії.
2. Формування емоційного зв’язку через оповідання.
3. Встановлення довіри завдяки послідовності.
4. Підтримання домінування у медіа за рахунок значного обсягу комунікацій — створення стійкої бар’єрності для конкурентів.
Ці фундаментальні принципи працюють для будь-чого — від мила до суперінтелекту.
Разом із тим нові ролики, хоч і задають нову епоху для AI, навряд чи вразять емоційністю або сильною брендовою ідентичністю ChatGPT. Можливо, лідер ринку (близько 70% споживчого сегменту) вважає за потрібне просувати ШІ загалом. Проте реклама вийшла досить типовою і не вирішує проблему відсутності унікальності серед пропозицій на ринку.
Кампанія OpenAI — це визнання того, що всупереч заявам про революцію і демократизацію, компанії у сфері штучного інтелекту провалили найпростіше завдання: зробити так, щоб людям було не байдуже.
Вони відкрили той же урок, який ще десятиліття тому засвоїли маркетологи в категорії товарів повсякденного споживання: побудова бренду складніша за створення продукту.
Це потребує:
– Дисципліни.
– Послідовності.
– Смиренності в усвідомленні того, що споживачі не цікавляться технологіями — їх хвилює тільки те, як продукт полегшує їхнє життя.
У центрі уваги — вигода, а не характеристика. Бренд, а не просто продукт.
Іронія ця ситуація ще більш вражає тим, що індустрія, яка обіцяла революційні зміни, змушена звернутися до найбільш традиційних підходів маркетингу. Виявляється, неможливо алгоритмизувати шлях до унікальності, провести A/B тестування для встановлення емоційного зв’язку або прокладати шлях до масового прийняття через API.
Ласкаво просимо у світ маркетингу — де справжній прорив трапляється лише тоді, коли приймаєш існуючі правила гри.
—
Марк Рітсон — колишній професор маркетингу, бренд-консультант і відомий колумніст. Він також є засновником MiniMBA з управління брендами, що нещодавно розпочався і ще має вільні місця, та навчив тисячі бренд-менеджерів ефективнішій роботі з брендами.
