Навесні 2000 року в запиленій коробці книгарні Barter Books, розташованої в колишній вікторіанській залізничній станції у містечку Алнік, графство Нортумберленд, був знайдений забутий агітаційний плакат часів Другої світової війни. Цей плакат на червоному тлі, під короною Тюдорів, містив напис: «Зберігайте спокій і продовжуйте діяти». Хоча цей воєнний заклик був створений ще у 1939 році британським Міністерством інформації у межах серії плакатів, що покликані підсилити бойовий дух нації в умовах загрози війни, він так і не був офіційно опублікований і залишався майже невідомим широкій публіці.
Доктор Деніел Коулінг, провідний історик Національного музею армії в Лондоні, наголошує, що під час Другої світової війни Міністерство інформації широкомасштабно використовувало плакати, кіно, радіомовлення, книги та брошури для впливу на громадську думку. Окрім згаданого плаката «Зберігайте спокій і продовжуйте діяти», існували ще два варіанти з гаслами:
– «Ваша мужність, ваш оптимізм, ваша рішучість принесе нам перемогу»;
– «Свобода в небезпеці. Захищайте її всіма силами».
За словами Коулінга, напередодні війни влада побоювалася, що бомбардування призведуть до масштабного хаосу в суспільстві. Тому через гасло «Зберігайте спокій і продовжуйте діяти» уряд намагався відновити порядок, опираючись на славнозвісний британський стоїцизм. Проте інші плакати, які розміщували на залізничних станціях, фабриках і вітринах магазинів, отримали дуже низький відгук від населення. Опитування показали, що реакція на широку агітаційну кампанію була переважно негативною. Британські міста та села дійсно зазнали потужних бомбардувань, однак хаосу в суспільстві не виникло. Багато цивільних навпаки проявили стійкість і згуртованість, тож плакат з його стриманим посланням міг здатися деяким надмірно поблажливим.
Автором культового плаката став британський ілюстратор Ернест Волказенс. Тираж склав близько 2,5 мільйона примірників, проте в 1940 році майже всі вони були спрямовані для військових потреб, а більшість копій так і не потрапили на загальний огляд. Декілька примірників збереглися в архівах, зокрема й той, що опинився у книгарні Barter Books.
Власники книгарні, Стюарт і Мері Менлі, були вражені плакатом і розмістили його у рамці для демонстрації відвідувачам. Спочатку Мері не хотіла друкувати копії, але після того, як популярність виробів почала невпинно зростати, змінила свою позицію. За словами Стюарта Менлі, перших кілька років плакат був відомий здебільшого місцевим відвідувачам, але справжній вибух популярності припав на 2005 рік – після того, як журналістка газети Guardian Сьюзі Штайнер включила його до матеріалу про свої десять улюблених дизайнерських об’єктів. Протягом місяця співробітники книгарні працювали над пакуванням та відправкою плакатів покупцям по всьому світу.
Плакат «Зберігайте спокій і продовжуйте діяти» з’явився у кардинально іншому культурному середовищі, а саме – в умовах зростаючої інтернет-культури, насиченої іронією та тривогою. Професорка сучасної історії з Університету Ессекса Люсі Ноукс, яка також є президентом Королівського історичного товариства, вважає, що успіх плаката зумовлений тим, що він ідеально втілює народну пам’ять про воєнний період у сучасній Британії, який вважають «зоряною годиною» країни, часом, коли люди згуртовано «продовжували боротися» у надважких обставинах.
До 2007 року тираж продажів плаката досяг понад 50 000 примірників, а його популярність лише зростала. У 2008 році заклик був особливо актуальним на фоні фінансової кризи. Існує інформація, що тодішній прем’єр-міністр Великої Британії Гордон Браун розмістив копію плакату на стіні свого кабінету. Додатково сприяли популяризації слогану такі знаменитості, як радіо-діджей Кріс Еванс, актор Руперт Грінт та ведучий шоу Top Gear Джеймс Мей, котрі часто з’являлися у футболках із зображенням цього вислову.
Професорка медіа- та комунікаційних наук із Університету Лідса Кеті Перрі підкреслює, що це гасло стало частиною національного міфотворення про воєнний дух, який й досі формує культурну пам’ять і національну самоідентифікацію. Водночас поширення інтернету забезпечило цій фразі світову популярність. Сьогодні її можна зустріти на численних предметах — від футболок, чашок і брелоків до настінного декору, поширеного навіть у Німеччині. З моменту відродження плакат і його девіз перетворилися на мем із постійними варіаціями, у яких сенс ідеї постійно переосмислюється:
– Зберігайте спокій та пийте чай;
– Зберігайте спокій та програмуйте;
– Зберігайте спокій та з’їжте капкейк.
Гаслом також оволоділи учасники різних протестних рухів, змінюючи його смислове ядро під нові соціальні виклики, наприклад: «Зберігайте спокій і чиніть опір». Простота графічного виконання зробила цей плакат особливо впізнаваним і легким для адаптацій у сучасній візуальній культурі, де мільйони медіа повідомлень змагаються за увагу глядача. Фахівець у галузі дизайну Кеті Перрі пояснює, що неймовірна ефективність полягає у таких елементах:
– Однорідний червоний фон — колір, який притягує погляд;
– Корона, розташована вгорі композиції;
– П’ять великих слів білим беззасічковим шрифтом, що створює чіткість і простоту сприйняття.
Безперервне копіювання та суперечлива комерціалізація перетворили воєнне послання на продукт масового споживання, часто сприйманий як кітч. Відомий британський графічний дизайнер і типограф Джонатан Барнбук проводить аналогії з тим, як у масовій культурі перетворюються такі шедеври, як автопортрети Ван Гога чи «Крик» Мунка. Він відзначає, що люди здатні трансформувати навіть найсерйозніші теми у щось несподіване — ніжне, гумористичне або навіть абсурдне. За його словами, через цей процес перетворення болю на гру або відчаю на розуміння формується відчуття близькості один до одного.
У той же час плакат викликав неоднозначну реакцію. Критики висміювали настанову зберігати стриманість, сумніваючись, чи завжди це адекватна поведінка. Більшість безкінечних пародій, таких як «Тепер панікуйте і втрачайте контроль» або «Зберігайте спокій і пийте вино», часто виводять оригінальне повідомлення з-під уваги, позбавляючи його первинного сенсу.
У статті 2016 року в виданні Guardian під назвою «Зловісне гасло, що спокусило націю» журналіст Овен Газерлі визначив основний меседж плаката як ностальгію за режимом жорсткої економії. Газерлі зазначає, що успіх слогана «Зберігайте спокій і продовжуйте діяти» базується на ідеалізації поведінки англійських аристократів — правдах чи вигадках, які живуть у народній уяві. В країні, де вибори визначаються вартістю нерухомості, цей плакат уособлює не повернення репресій, а саме їх прояв.
Виживання плаката свідчить про гостру потребу у заспокоєнні в невизначені часи. Його численні варіації звертають увагу на головний меседж: спокійна наполегливість і стійкість перед обличчям труднощів і надалі викликають відгук у різних аудиторій. Водночас він відображає ностальгію за періодом, коли люди з’єднувалися, пили разом чай і просто жили повсякденним життям. Однак всесвітня популярність плаката свідчить, що, хоч він і символізує британський дух, його сенс уже вийшов за межі національної ідентичності.
Цей простий на вигляд дизайнерський об’єкт, сповнений історії, став багатогранним символом, який означає все — від стійкості до покірності — і продовжує займати своє місце у сучасній епосі глобальної невизначеності.
