ChatGPT залучає більше користувачів до інтернет-магазинів, проте більшість із них поки що не здійснюють покупки.
Нещодавній робочий документ, підготовлений дослідниками з Університету Гамбурга та Франкфуртської школи фінансів і менеджменту, виявив, що трафік, який направляється з ChatGPT, конвертується значно гірше, ніж трафік із традиційних маркетингових каналів, таких як Google Search, електронна пошта та партнерські посилання.
У дослідженні, автори якого Максиміліан Кайзер та Крістіан Шульце, були проаналізовані 12 місяців даних з 973 інтернет-магазинів, що генерують загальний дохід у розмірі 20 мільярдів доларів США на рік. Було розглянуто понад 50 000 транзакцій, які відбулися через реферальний трафік ChatGPT, і порівняно їх із 164 мільйонами транзакцій із звичних каналів. Хоча органічний трафік, генерований великими мовними моделями, відставав у конверсії від усіх каналів, крім платної соціальної реклами, проте, конверсія та дохід на одну сесію поступово зростали протягом усього періоду дослідження.
Автори наголосили у резюме своєї роботи: «Результати суперечать розповсюдженим очікуванням про перевагу великих мовних моделей. Аналіз тенденцій часу вказує на поступове зближення з традиційними каналами, але прогнози демонструють, що у найближчому році LLM не досягне паритету з органічним пошуком. Ці відкриття кинули виклик міфам про те, що великі мовні моделі стануть негайними «вбивцями Google», водночас підкреслюючи потенціал їхньої довгострокової еволюції».
За даними аналітичної компанії Similarweb, коефіцієнт конверсії серед відвідувачів, які прийшли з ChatGPT, становить 11,4%, що значно вище за показник органічного пошуку, який дорівнює 5,3%, згідно зі звітом за вересень.
Незалежний аналітик електронної комерції Юозас Казюкенас, який розглянув дослідження, зауважив: «Навколо штучного інтелекту та його впливу на комерцію багато шуму, але дуже мало достовірних даних. Це одне із перших досліджень, яке кількісно показує, скільки трафіку можна отримати від ChatGPT і яка частина цього трафіку конвертується у продажі».
Функціонал Instant Checkout від OpenAI, який дозволяє користувачам здійснювати покупки безпосередньо всередині ChatGPT, може допомогти підвищити рівень конверсій, оскільки все більше покупців звертаються до AI агентів для здійснення покупок. Проте, як заявив Крістіан Шульце в інтерв’ю Modern Retail, OpenAI необхідно переконати покупців, що купівля в ChatGPT є такою ж безпечною та зручною, як оформлення замовлення безпосередньо на сайтах рітейлерів. Відсутність довіри користувачів залишається ключовою перешкодою.
До друку OpenAI не надала коментарів.
### ChatGPT генерує трафік — але поки що не продажі
Дослідники Кайзер і Шульце встановили, що ChatGPT відповідає за понад 90% усього трафіку електронної комерції, який походить від великих мовних моделей, значно перевершуючи інші AI-агенти, такі як Gemini та Perplexity. Проте загальний обсяг залишався дуже низьким: трафік із ChatGPT приблизно в 200 разів менший за органічний пошук Google і становить менш ніж 0,2% від усього трафіку в базі дослідників.
Результати регресійного аналізу демонструють значне відставання ChatGPT від більш усталених каналів:
– Партнерські посилання мають на 86% більшу ймовірність конверсії, ніж реферальний трафік із ChatGPT.
– Органічний пошук перевищує показники ChatGPT приблизно на 13%.
– У плані загального доходу за сесію ChatGPT поступається платному і органічному пошуку, але випереджає платні соціальні мережі за ключовими фінансовими показниками.
Дослідження також виявило, що рівень залучення відвідувачів, що прибувають з ChatGPT, є відносно високим, про що свідчать низький показник відмов і глибина сесії. Це означає, що користувачі зацікавлені, але ще не готові до здійснення покупки.
Серед можливих причин низького рівня конверсій дослідники виділяють недостатній рівень довіри споживачів:
– «Відсутність споживчої довіри може пояснити, чому люди не використовують ChatGPT як останній крок перед покупкою, а натомість переглядають інші джерела і здійснюють покупку там», — зауважив Шульце.
Водночас, показники конверсії покращуються. За весь період спостереження, що тривав 12 місяців, рівень конверсії відвідувачів із ChatGPT стабільно зростав, незважаючи на збільшення обсягу трафіку. Середня вартість замовлення дещо знизилася, але загальний дохід за сесію підвищився, що свідчить про те, що користувачі стають дедалі більш схильними завершувати купівлю на основі рекомендацій платформи. Дослідники підкреслюють, що це означає поступове формування довіри та звички робити покупки через ChatGPT.
Проте у дослідженні є певні обмеження:
– Аналіз базується на останньому кліку (last-click), тому не враховує випадки, коли ChatGPT впливає на вибір покупця на ранніх етапах дослідження товару.
– Данные охоплюють обмежений часовий проміжок і дуже малу частку загального трафіку — менше 0,2%, тому результати слід розглядати як попередні ознаки, а не остаточні тренди.
Документ наразі проходить рецензію в академічному журналі і ще не був рецензований незалежними експертами.
### Перспективи Instant Checkout у ChatGPT
Функція Instant Checkout незабаром може підвищити рівень конверсії через ChatGPT. Вона дозволяє користувачам купувати товари безпосередньо в межах чату, без необхідності переходити на зовнішні сайти. Зараз система вже працює для продавців на Etsy і має розширитися для користувачів Shopify та Walmart.
Чи вдасться цій функції стати успішною, покаже час. Інші платформи, зокрема Instagram, раніше тестували подібні інструменти оформлення покупок у додатках, проте згодом відмовились від них. Основною проблемою для OpenAI стане переконання користувачів у безпеці й зручності купівлі через ChatGPT порівняно з класичними інтернет-магазинами.
Як наголосив Шульце: «Якщо користувачі поки що не довіряють ChatGPT, то функція Instant Checkout не має сенсу, бо вони все одно покинуть платформу, щоб дізнатися інформацію з інших джерел».
Для OpenAI Instant Checkout – це довгоочікувана можливість монетизувати свій продукт. Незважаючи на сотні мільйонів користувачів ChatGPT, лише невелика частина з них оформлює платну підписку Plus. Завдяки комісії з кожної транзакції, компанія може нарешті почати отримувати суттєвий дохід від електронної комерції, що, за словами аналітиків, є критично важливим для виправдання великих витрат на дата-центри.
Аналітик Казюкенас прокоментував: «Бум на штучний інтелект існує. Ці компанії повинні генерувати трильйони доларів доходу, і це навряд чи станеться за рахунок підписок по 20 доларів».
### Рітейлери випробовують нові можливості
Незважаючи на складнощі, багато продавців зацікавлені у використанні нових функцій та вже готуються до запуску своїх магазинів у ChatGPT. Зокрема, бренд модного одягу для покоління Z Princess Polly, який також є продавцем на платформі Shopify, планує розпочати роботу в ChatGPT після того, як інтеграція стане доступною.
Стефані Мур, керівник відділу бренд-маркетингу Princess Polly, зазначила: «Ми завжди прагнемо першими впроваджувати інновації, які спрощують процес покупок для наших клієнтів. Ми знаємо, що наші покупці вже користуються ChatGPT, тому хочемо зустріти їх там, де вони є».
Крім безпосередніх продажів, бренд цікавить і потенціал аналітики нових даних, які можна отримати з інтеракцій у ChatGPT. У порівнянні з традиційною аналітикою сайтів, чат-боти дають змогу вивчати більш довгі та розгорнуті запити покупців, наприклад: «Що мені вдягти на літнє побачення ввечері?» замість одного ключового слова, як-от «чорна сукня».
Мур підкреслила: «Такі дані допоможуть нам краще зрозуміти справжні потреби наших клієнтів».
