Рекламний підрозділ Walmart пройшов шлях від, як його свого часу окреслив генеральний директор Даг МакМіллон, «дріб’язкового» до одного з найприбутковіших напрямків діяльності компанії. Проте нещодавнє партнерство з OpenAI може загрожувати цьому зростанню.
Walmart Connect — рекламний бізнес рітейлера — перетворив сегмент електронної комерції компанії на джерело стабільного прибутку, пропонуючи розміщення рекламних оголошень на пошукових сторінках і в розділах відображення, що з’являються на Walmart.com та в мобільному додатку. У минулому році Walmart Connect заробив 4,4 мільярда доларів глобального доходу, що на 27% більше за показник 2023 року, а майже третина операційного прибутку торговельної мережі тепер припадає саме на рекламу.
Однак нове партнерство з OpenAI, що дозволяє покупцям здійснювати придбання товарів безпосередньо через ChatGPT, потенційно може відволікти відвідувачів і рекламні бюджетні кошти від власного вебсайту Walmart, який став основою успіху рекламного напряму.
Ця співпраця має стратегічний сенс з кількох причин:
– Згідно з даними Modern Retail, приблизно 20% реферального трафіку Walmart припадає на ChatGPT.
– Однак варто зазначити, що реферальні кліки складають менше 5% від загального числа відвідувань сайту.
– Дослідження, проведене командою економічних аналітиків OpenAI, свідчить, що близько 2% усіх запитів до ChatGPT пов’язані з покупками, що становить приблизно 50 мільйонів запитів щодня.
Продаж товарів всередині ChatGPT дає Walmart змогу захопити частку ринку, якщо AI-асистовані покупки стануть популярними.
Водночас, якщо клієнти завершуватимуть покупки в ChatGPT, Walmart втратить можливість показувати свої високоприбуткові рекламні оголошення безпосередньо на власному сайті. За словами Сари Марцано, провідної аналітики з торговельної та електронної комерції в eMarketer, близько двох третин витрат на роздрібну рекламу у США спрямовуються на спонсоровані пошукові оголошення. Якщо поведінка покупців зміниться та вони почнуть уникати платформ власників роздрібних мереж, вартість рекламного простору знизиться через зменшення трафіку і кількості пошукових запитів.
В цьому контексті варто зазначити позицію Amazon, яка має рекламний бізнес вартістю 56 мільярдів доларів, зосереджений на покупцях, що досліджують товари безпосередньо на сайті компанії. Як повідомляв Modern Retail, Amazon блокує доступ AI-агентів до свого сайту для збору даних, через що ChatGPT не може надавати актуальні посилання на продукти Amazon у своїх результатах пошуку. Натомість Amazon активно розвиває власного споживчого AI-чатбота Rufus, а також інші інвестиції у сфері штучного інтелекту, зокрема функції, що дозволяють купувати товари за межами платформи Amazon.
Таке рішення Walmart свідчить про розуміння, що більший ризик полягає у втраті позицій на нових майданчиках. Amazon має можливість «зачинити» власний маркетплейс від зовнішніх AI-систем, контролюючи приблизно 40% витрат на онлайн-покупки в США та маючи 90% користувачів, що починають пошук безпосередньо на Amazon.com, згідно з даними Consumer Intelligence Research Partners.
Незважаючи на високі маржинальні показники рекламного бізнесу Walmart, цей напрямок приносить менше 5 мільярдів доларів у США, порівняно з понад 100 мільярдами доларів доходів від електронної торгівлі. Як підкреслює Сара Марцано, якщо покупці почнуть купувати прямо через чатботів, відсутність на цих платформах може призвести до втрати значної частки доходів електронної комерції. У такому випадку трафік на вебсайті Walmart знизиться, а разом з ним і доходи від реклами.
Поки це залишається гіпотетичною перспективою. Хоч ChatGPT і генерує значний трафік, ролі ефективного каналу для продажів йому поки що не вдається повністю реалізувати. Результати дослідження вчених з Гамбурзького університету і Франкфуртської школи фінансів і менеджменту вказують на те, що трафік із ChatGPT конвертується в покупки значно гірше за традиційні маркетингові канали, такі як Google Search, електронна пошта та партнерські посилання. Перед OpenAI стоїть завдання переконати споживачів у тому, що покупки через ChatGPT такі ж безпечні та зручні, як і завершення замовлення на офіційному сайті рітейлера.
Наразі ChatGPT більше функціонує як пошукова система, аніж як маркетплейс, і ця модель має обмеження. Наприклад, Google також експериментував з інструментами вбудованого оформлення замовлення, однак згодом відмовився від них. Як пошуковий майданчик, а не унікальна роздрібна платформа на кшталт Amazon, Google гарно справляється з відкриттям товарів і порівнянням цін, функціями, які все більше використовуються у ChatGPT, але має складнощі із трансформацією трафіку в реальні покупки. У 2022 році Google припинив свій сервіс «Buy on Google».
Подібні тенденції можуть виникнути і в ChatGPT, зауважує Ендрю Ліпсман із Media, Ads + Commerce. Опція оформлення замовлення у ChatGPT працює всього кілька тижнів, і наразі незрозуміло, скільки користувачів нею скористається. Крім того, наразі функція підтримує лише однотоварні покупки, не передбачає складення кошика з кількома товарами, що є типовою практикою для користувачів Walmart.com. OpenAI планує впровадити мульти-товарний кошик, проте терміни цього оновлення не повідомляються. Також ChatGPT checkout не підтримує програми лояльності або купони, які є ключовими елементами ціннісної пропозиції Walmart.
«Я не бачу багато ефективних випадків застосування [оформлення замовлень у ChatGPT], — зазначив Ліпсман, — тут потрібні дуже безпечні, прості та швидкі покупки з невеликим ступенем роздумів, а в таких випадках простіше відкрити додаток Walmart, вибрати товар і оформити замовлення».
—
### Останні новини зі сфери електронної комерції
– Деякі компанії з доставки відмовляються від участі в програмі Delivery Service Partner Amazon через зростання витрат на страхування, обслуговування транспортних засобів та заробітну плату, пише Bloomberg.
– Amazon оголосила про підвищення тарифів на послуги виконання замовлень у таких сервісах, як Fulfillment by Amazon, Buy with Prime та Multi-Channel Fulfillment, починаючи з січня 2026 року, повідомляє Retail Dive.
– Онлайн-магазин TikTok Shop заохочує продавців використовувати новий рекламний інструмент, що направляє трафік виключно на внутрішні магазини платформи, що викликає незадоволення у продавців, які вважають за краще направляти клієнтів на власні сайти, інформує The Information.
