Ваш мобільний телефон розбуджує вас о 6 годині ранку. Це ChatGPT: «Бачу, що цього тижня ви подорожуєте до Нью-Йорка. Враховуючи ваші вподобання, я знайшов три ресторани неподалік вашого готелю. Бажаєте, щоб я забронював столик?»
Ви цього не замовляли. Штучний інтелект самостійно дізнався про ваші плани, проаналізувавши календар і електронну пошту, і вирішив допомогти. Пізніше, коли ви згадали боту про необхідність замовити квіти на день народження дружини, у чаті миттєво з’явилися чудові букети. Ви торкаєтесь одного з них: «Купити зараз». Готово, квіти замовлені.
Це не фантастика. 29 вересня 2025 року компанії OpenAI та платіжний сервіс Stripe презентували Agentic Commerce Protocol — технологію, яка дозволяє одразу придбавати товари на Etsy прямо під час спілкування з ChatGPT. Користувачі ChatGPT незабаром отримають доступ до понад мільйона продавців Shopify — від великих брендів до невеликих магазинів.
Як дослідники маркетингу, які вивчають вплив штучного інтелекту на поведінку споживачів, ми констатуємо, що відбувається найбільша трансформація у способом купівлі товарів з моменту появи смартфонів. Водночас більшість людей про це навіть не підозрюють.
Від пошуку до отримання сервісу
Інтернет упродовж останніх трьох десятиліть працював за однією схемою:
- Ви шукаєте потрібний товар через Google.
- Порівнюєте варіанти.
- Приймаєте рішення.
- Робите покупку.
Ви тримали ситуацію під контролем.
Однак ця епоха добігає кінця.
Штучні інтелектуальні помічники для покупок розвиваються через три етапи:
- Перший етап — «штучний інтелект на запит»: ви ставите запитання ChatGPT, він надає відповіді. Саме на цьому етапі перебуває більшість користувачів сьогодні.
- Другий етап — «амбієнтний ІІ»: штучний інтелект самостійно пропонує варіанти ще до того, як ви їх запитаєте. ChatGPT відстежує ваш календар, аналізує листування і надсилає рекомендації без вашого запиту.
- Третій етап — «автопілотний ІІ»: система здійснює покупки з мінімальним втручанням користувача. Наприклад: «Замов квіти на нашу річницю наступного тижня». ChatGPT перевіряє календар, пам’ятає уподобання, проводить оплату і підтверджує доставку.
Кожен наступний етап підвищує зручність, але зменшує контроль користувача.
Проблема маніпуляції
Відповіді штучного інтелекту створюють так звану «ілюзію поради». Коли ChatGPT пропонує три готелі, ви не сприймаєте це як рекламу, а відчуваєте рекомендації від фахового друга. Проте не знаєте, чи сплачували ці готелі за розміщення, і чи існують кращі варіанти, які ChatGPT не показав.
Традиційну рекламу більшість користувачів навчилися ідентифікувати й ігнорувати, а рекомендації штучного інтелекту здаються об’єктивними, хоча це не завжди так. Завдяки можливості купівлі в один дотик процес проходить настільки швидко, що у користувача часто не виникає бажання порівняти альтернативи.
OpenAI не є єдиним гравцем у цій сфері. У тому ж місяці Google оголосив про свій конкурентний протокол AP2. Microsoft, Amazon і Meta створюють подібні системи. Хто переможе, той отримає можливість контролювати спосіб купівлі товарів для мільярдів людей та потенційно отримувати частку з трильйонів доларів щорічних транзакцій.
Що ми втрачаємо
Зручність має свої приховані витрати, які більшість користувачів ігнорує.
- Конфіденційність: Щоб ІІ міг пропонувати ресторани, йому потрібно читати ваш календар і електронну пошту. Для покупки квітів — знати історію покупок. Люди погоджуватимуться на повний контроль і стеження за собою заради комфорту.
- Вибір: Зараз при пошуку ви бачите багато варіантів, а з ІІ у ролі посередника — лише кілька, відібраних ChatGPT. Це може призвести до невидимості цілих бізнесів, якщо їх «ігноруватиме» штучний інтелект.
- Можливість порівняння: При рекомендаціях із однією дією «купити одразу» зникає той момент затримки, коли користувач задумується і порівнює пропозиції.
Швидкість змін
До вересня 2025 року ChatGPT налічував 800 мільйонів щотижневих користувачів, зростаючи у чотири рази швидше, ніж соціальні мережі на першому етапі свого розвитку. Великі рітейлери почали впроваджувати Agentic Commerce Protocol компанії OpenAI вже за кілька днів після запуску.
Історія свідчить, що люди часто недооцінюють власні швидкість і здатність адаптуватися до зручних технологій. Не так давно більшості було незвично сідати в автомобіль до незнайомця — зараз Uber налічує 150 мільйонів користувачів.
Зручність завжди перемагає. Питання полягає не у тому, чи потрапить AI-шопінг у маси, а чи залишиться за користувачами хоч частка реального вибору і контролю над власними покупками.
Що можна зробити
Відкритий інтернет надав людям необмежений доступ до інформації і широкий вибір. Революція штучного інтелекту може це відняти — не через примус, а тому, що алгоритм вибиратиме замість користувача настільки легко, що люди забудуть, як приймати власні рішення. Купівля речей перетворюється на настільки автоматичний процес, як надсилання повідомлення.
Крім того, одна компанія може стати єдиним «воротарем» цифрової торгівлі, залучаючи монополістичне становище, яке перевищує навіть домінування Amazon у сфері е-комерції. Важливо провести відкриту суспільну дискусію про те, чи хочуть люди такого майбутнього.
Рекомендовані кроки для користувачів:
- Сумнівайтеся у пропозиціях ІІ. Коли ChatGPT радить продукти, пам’ятайте, що ви бачите відібрані варіанти, а не весь спектр можливостей. Перед тим, як зробити покупку в один дотик, зупиніться і запитайте себе: чи купив би я це, якби мав перейти на п’ять різних сайтів і порівняти ціни?
- Уважно переглядайте налаштування конфіденційності. Розумійте, що ви віддаєте в обмін на комфорт.
- Обговорюйте це з друзями та родиною. Перехід до AI-шопінгу відбувається майже без інформаційного супроводу. Наразі саме час вести діалог про межі прийнятного, щоб після нормалізації «купівлі одним натисканням» сумніватися не здавалося дивним.
Невидима ціна
Штучний інтелект вивчатиме ваші потреби ще до того, як ви їх усвідомите. Кожен раз, коли ви натискаєте «Купити зараз», ви тренуєте систему — вона запам’ятовує ваші шаблони поведінки, слабкості, час імпульсивних покупок.
Попередження полягає не у відмові від технологій, а в усвідомленні компромісів. Кожна зручність має свою ціну. Кожне натискання — це дані. Компанії, що створюють ці системи, розраховують, що ви не помітите цього, і здебільшого вони, ймовірно, мають рацію.
