Отже, незалежно від готовності, «агентне майбутнє» вже настало. Галузі зв’язків з громадськістю та медіа роблять суттєвий крок уперед із запуском ChatGPT Pulse.
Уявіть ChatGPT Pulse як щоденну газету, призначену для одного читача. Проте контент тут створює не журналіст із чорнилом на руках, а платформа, яка фіксує взаємодії користувача як у робочих моментах, так і поза роботою. Наразі сервіс досить дорогий — він доступний лише підписникам ChatGPT Pro за ціною 200 доларів на місяць. Технічні експерти прогнозують, що цей стан речей незабаром зміниться.
Підтримувачі продукту характеризують його як цифрового персонального помічника, функція якого колись була прерогативою лише заможних керівників. Тим часом критики зводять ChatGPT Pulse до чергового новинного стрічкового сервісу, акуратно упакованого в добову добірку контенту.
Це сприйняття пропускає суть. Pulse трансформує механіку взаємодії з великими мовними моделями, активно надаючи користувачам інформацію без необхідності її запиту. Це можна порівняти з жартами про радянську росію Якова Смірнова — там, де зазвичай LLM (великі мовні моделі) відповідають на запити, тепер модель сама ініціює запити користувачам.
За словами Чада Лаца, головного інноваційного спеціаліста Burson, «ті, хто вважав Pulse просто курированим контентом, не усвідомлювали його потенційних наслідків». Він наголошує:
– Пошукові системи вже впливають на сприйняття брендів та їхньої репутації.
– Зростає інтерес клієнтів до послуг з оптимізації під генеративні пошукові системи (GEO).
– Відбувається зсув від дій, ініційованих користувачем, до дій, які ініціює агент (штучний інтелект).
Спеціалісти відзначають, що Pulse є наступним кроком у тенденції «нульового кліку» — процесу, коли пошукова система перестає пропонувати список посилань для вибору, а одразу надає користувачам відповідь із цитуванням авторитетних джерел.
Як зауважив експерт, «це еволюція нульового кліку». Саме через цю еволюцію і виникла необхідність у стратегічній оптимізації під генеративні пошукові системи (GEO), що полягає в наданні кінцевому користувачу інформації без потреби вивчати традиційні джерела.
Роб Девіс, керівник цифрової інновації MSL у США, акцентує увагу скоріше на понятті «вплив», а не лише на GEO. Він підкреслює, що Pulse значно посилює ефект нульового кліку, що призводить до:
– Потреби не просто отримувати посилання в AI-генерованому результаті, а впливати на спосіб його використання.
– Це наступний етап пошукових технологій.
Нова ера становить виклик для медіаплатформ, агентств зв’язків з громадськістю та внутрішніх команд, які співпрацюють із ними. Фахівці одностайні в думці, що Pulse збільшить значущість високоякісного власне здобутого контенту (earned media), який має високу ймовірність посилання у LLM, у поєднанні з корпоративними ресурсами (owned media) у форматі «кооперативної стратегії». Натомість видавцям слід готуватися до потенційного зниження трафіку, якщо продукти на кшталт Pulse набудуть ширшої популярності.
Роб Девіс додає:
– Наразі виграють earned та owned media, пріоритетом є earned.
– Earned-media вважається менш упередженим, а також очікується, що бренд буде визначальним джерелом інформації про свій продукт і діяльність.
– Необхідна тісна співпраця між цими двома компонентами.
– Якщо вебсайт бренда, особливо комерційний, не надає інформативного функціоналу, а є більше декоративним, інформаційна прогалина буде заповнена іншим.
Отже, насичені інформацією ресурси набирають популярності, тоді як орієнтовані на дизайн та яскраві ефекти ресурси втрачають актуальність у контексті корпоративних і брендованих вебсайтів.
Кевін Дюлей, виконавчий віцепрезидент і глобальний керівник інновацій та інтегрованого маркетингу в SourceCode Communications, підкреслює:
– Контент повинен містити короткі, чіткі та лаконічні інформаційні блоки.
– Уявляючи «віртуальну картку» в Pulse, саме такі фрагменти будуть ключовими для уваги LLM.
– Треба ретельно оформляти текст, щоб ці інформаційні «шматочки» були легко помітні.
Дан Бьорд, виконавчий віцепрезидент і керівник інновацій та штучного інтелекту в Fight or Flight, відзначає, що бренди все частіше створюють вебсайти, орієнтовані не стільки на людину, скільки на LLM.
Щодо earned та owned media, Бьорд застерігає, що не слід відмовлятися від розповіді захопливих історій у рамках комплексної комунікаційної стратегії.
Він наголошує:
– Важливо продовжувати створення цікавих, захопливих та інтригуючих історій, оскільки це залишається фундаментом будь-якої стратегії.
– Водночас стратегію потрібно адаптувати з урахуванням роботи великих мовних моделей.
– Pulse посилює тиск на обов’язкову оптимізацію під такі моделі.
Бьорд бачить найближчий рік як ключовий період адаптації для агентств і внутрішніх команд в умовах появи Pulse та інших конкурентних продуктів. Експерименти з новими інструментами дадуть брендам суттєву перевагу перед конкурентами.
Він прогнозує:
– Настає шалено швидкий період протягом 6–12 місяців активного опанування технологій.
– Перевагу матимуть ті бренди, які оберуть шлях інновацій та експериментів.
– Насамкінець, контент стане оптимізованим під LLM, однак головним залишається якість сторітелінгу та зв’язок із аудиторією.
Після кількох років закриття медіа, урізання бюджетів і масових скорочень, скептики сумніваються, чи не пришвидшать продукти, подібні до Pulse, занепад традиційних ЗМІ, позбавляючи читачів причин підписуватися на їхні розсилки або відвідувати вебсайти щоденно. Фахівці визнають, що певна міра такої тенденції неминуча, проте наголошують, що аудиторія й надалі залишатиметься лояльною до достовірних, авторитетних медіаресурсів.
Як пояснює Кевін Дюлей:
– Якщо аудиторія вже сформована, такі читачі розглядають своє улюблене джерело як авторитет.
– Вони приходять безпосередньо до цього джерела через довіру.
– Не слід забувати про певний рівень недовіри до точності результатів генеративних моделей.
Ця стаття була спершу опублікована на PRWeek US.
