Після анонсування компанією OpenAI нової функції, що дозволяє користувачам здійснювати покупки безпосередньо в ChatGPT, а також укладення партнерських угод з такими відомими ритейлерами як Etsy, Shopify та Walmart, інші торгові компанії розглядають можливість приєднання до цієї ініціативи.
Нова функція під назвою Instant Checkout дає змогу користувачам звертатися до ChatGPT із запитом на пошук потрібних товарів та отримувати рекомендації релевантних продуктів з різних онлайн-магазинів. Для продавців, які активували Instant Checkout, покупці підтверджують доставку й оплачують замовлення безпосередньо через додаток ChatGPT. При цьому повний процес виконання замовлення, повернення та підтримка клієнтів залишаються на відповідальності самих ритейлерів.
Один із керівників великої спеціалізованої торгівельної компанії, побажавши залишитися анонімним, повідомив виданню Modern Retail, що підприємство вивчає можливості Instant Checkout, проте поки не вважає цю функцію готовою до широкого впровадження. За його словами, для повноцінного запуску сервісу необхідне впровадження наступних можливостей:
– відстеження реального стану запасів у режимі реального часу;
– застосування купонів та акційних пропозицій;
– збір даних про покупців;
– інтеграція з програмами лояльності;
– можливість самовивозу товарів із магазинів.
Отже, хоча багато представників індустрії уважно спостерігатимуть за розвитком функції Instant Checkout протягом прийдешнього святкового сезону, вони залишаються скептичними щодо того, наскільки швидко ця технологія перетвориться на ефективний інструмент підвищення продажів і чи відповідатиме вона очікуванням ритейлерів та брендів щодо функціональності торгової платформи.
За словами одного з технічних керівників великої спеціалізованої торгової мережі, тема Instant Checkout викликає активний інтерес серед його колег. Він додав, що багато хто налаштований оптимістично, але не вірить, що користь від сервісу буде помітна вже у цей святковий період. Водночас ця подія може стати полігоном для кількох великих ритейлерів і привести до більшого впровадження технології у наступному році.
Пресслужба OpenAI відмовилася розкривати точну кількість торговців, які планують підключитися до платформи до кінця року, але заявила про намір масштабувати проєкт шляхом використання Agentic Commerce Protocol — відкритого стандарту, спільно розробленого OpenAI та Stripe, що дозволяє замовленням надходити з ChatGPT безпосередньо у системи електронної комерції ритейлерів.
Через Agentic Commerce Protocol продавці можуть розпочати створення власних інтеграцій, а потім подати заявку на включення їхніх товарів у можливість купівлі через ChatGPT. Транзакції здійснюються за підтримки Stripe, при цьому торговці сплачують невелику комісію з кожного замовлення, тоді як для користувачів це безкоштовно. Точний розмір комісії для продавців не розголошується.
Програма стартувала на початку цього місяця з продавцями з Etsy і планується розширення для користувачів платформи Shopify. 14 жовтня Walmart оголосив про партнерство з OpenAI, надаючи власний продуктовий каталог для доступу через ChatGPT, а також створюючи власного чат-бота Sparky.
Президент і генеральний директор Walmart Дуг МакМіллон у пресрелізі зауважив: «Протягом багатьох років досвід покупок у електронній комерції зводився до пошукового рядка і довгого списку товарів. Але це зміниться. Найближчим часом з’явиться нативний AI-досвід, який буде мультимедійним, персоналізованим і контекстуальним».
### Можливі переваги та недоліки для торговців і брендів
Поки що залишається невідомим, чи стане Instant Checkout значним джерелом доходів для роздрібних продавців та брендів.
– Джейсон Голдберг, головний стратег з комерції Publicis Groupe, зазначає, що «усі дуже занепокоєні майбутнім агентської комерції і вбачають у ній потенційно серйозний злам ринку. Однак перше впровадження від ChatGPT, ймовірно, навряд чи охопить значну частину поведінки споживачів».
– Голдберг додає, що оскільки Instant Checkout наразі обмежується покупкою одного товару, це не підходить для великої частини продавців, які пропонують покупки у вигляді великого списку товарів — наприклад, у продуктових кошиках з 60 позицій або малої кількості одягу.
– Він очікує, що з часом функціонал розшириться і отримає нові можливості, а поки що сервіс більше цікавить представників індустрії як тестова майданчик для вивчення.
Незважаючи на це, Голдберг вказав, що інтеграція платіжної функції ChatGPT виявилася більш вигідною для продавців, ніж він очікував, оскільки вона безпосередньо пов’язана з платформами продажів ритейлерів і не конкурує з ними. Він припускав, що це буде маркетплейс, де OpenAI відіграватиме роль продавця.
«Вони запустили елегантну реалізацію, де OpenAI не є продавцем за записом, і де всі дані клієнтів належать продавцю», — підкреслив експерт, додавши, що це робить платформу більш привабливою для різноманітних продавців, які прагнуть спробувати новий канал.
Крім можливостей доступу до широкої бази користувачів ChatGPT, директор аналітичного відділу Gartner Брэд Джашінський наголошує, що співпраця з такими компаніями, як OpenAI та Perplexity, на ранньому етапі їхнього розвитку надає торговцям можливість зрозуміти обмеження AI-платформ і власних систем. Це допоможе визначити технологічні потреби ритейлерів і брендів на 2026 рік і подальший період.
Він відзначив, що організація даних про продукти та інші підготовчі роботи можуть тривати довго, особливо якщо необхідно впроваджувати додаткові технології. Експериментування на ранніх етапах значно прискорює навчання команд.
Ще одним чинником є те, що інвестиції публічних компаній у штучний інтелект, зокрема функцію Instant Checkout, можуть бути привабливими для інвесторів, оскільки ця технологія активно впливає на фондові ринки. Зокрема, за даними CNBC, п’ять найбільших компаній індексу S&P 500 — Nvidia, Microsoft, Apple та інші — зараз становлять майже 30% загальної вартості індексу, значною мірою завдяки прориву в сфері AI.
Глобальний директор з роздрібної стратегії та аналітики CI&T Мелісса Мінков відзначила, що її клієнти поки не націлені безпосередньо на Instant Checkout через обмежену доступність сервісу, проте активно готуються до стрімкого розвитку ChatGPT і аналогічних платформ.
Вона цитує найчастіші запитання клієнтів:
– «Як підготувати наші канали?»
– «Як зробити так, щоб ми не були взаємовиключними?»
– «Як забезпечити, щоб наші канали відображалися в пошукових запитах і ми не втратили можливостей?»
### Чи будуть люди здійснювати покупки через ChatGPT?
Нова функція оплати пропонується на тлі дослідження Gartner, згідно з яким 44% американських споживачів заявили про готовність використовувати AI-інструменти для допомоги у здійсненні покупок.
Готовність використання таких технологій залежить від вікової категорії:
– 56% міленіалів відкриті до передачі покупок AI;
– 48% представників покоління Z;
– 47% покоління X;
– лише 25% бейбі-бумерів.
Опитування, проведене у серпні 2025 року компанією Omnisend, показало, що майже 60% американських споживачів вже користувалися генеративними AI-інструментами для онлайн-шопінгу, що свідчить про значну потенційну аудиторію в межах платформи.
Брэд Джашінський з Gartner зазначив, що консультанти змушені помірковано ставитися до очікувань клієнтів щодо швидкості впровадження і прийняття цих інструментів споживачами. Він констатує, що ще до оголошення про партнерства OpenAI вже отримували запити від ритейлерів із бажанням підготуватися до змін, але тимчасові рамки часто переоцінюються.
Швидкість адаптації AI-шопінгу може відрізнятися залежно від галузі. Так, за словами Боббі Воттса, старшого віцепрезидента з рітейл-медіа, цифрового мерчендайзингу та маркетингу компанії Ahold Delhaize USA, Instant Checkout наразі відповідає потребам клієнтів, які шукають і купують одиничні товари, через що не дуже підходить для продуктових магазинів, адже покупці часто формують кошики.
Він прогнозує, що у майбутньому, коли AI здобуде більшу автономність і зможе купувати товари від імені користувачів, сервіс отримає ширше застосування у продуктовій сфері.
«Споживачі не будуть просто звертатися до ChatGPT з проханням купити банани або коробку крупи. Зазвичай вони купують комплексні замовлення, наприклад кошик із продуктами, їжу для певного випадку. Імовірно, система розвиватиметься так, щоб клієнт міг сказати: „Збери мені цей кошик зі всіх потрібних товарів за найкращими цінами“», — пояснює експерт.
Попередні спроби інтегрувати функції оплати в платформи, які користувачі використовують переважно для пошуку і рекомендацій товарів, мали неоднозначні результати. Наприклад, Instagram запускав інструмент оплати всередині додатку, однак його було скасовано у 2022 році. Тоді деякі бренди, як Dagne Dover та Eyebuydirect, повідомили, що доходи від шопінгу в Instagram не становили значної частки їхнього загального прибутку. Водночас TikTok Shop драматично розширив свою популярність і більш ніж удвічі збільшив доходи з 2024 до 2025 року.
Мелісса Мінков припускає, що якщо б Instagram повторив запуск зараз, показники були б значно вищими через більшу технологічну обізнаність споживачів, а також через розвиток конверсії через TikTok.
### Роль рекламної мережі для широкого впровадження
Анонімний керівник із сегменту роздрібних технологій, з яким спілкувалося Modern Retail, зауважує, що платформа наразі недоступна для більшості ритейлерів, і для широкого прийняття їй необхідна власна рекламна мережа. За його словами, популяризація ChatGPT як торгової платформи «може суттєво вплинути на рекламні бюджети в майбутньому та призвести до відтоку від Google». Він підкреслив, що інвестиції в рекламу завжди спрямовуються туди, де є трафік і конверсії.
Представник OpenAI повідомив, що наразі компанія не запустила власну рекламну мережу для ChatGPT, проте формує монетизаційну команду, яка займатиметься стратегією доходів. Окрім запуску функцій комерції, OpenAI вже монетизує розширені можливості ChatGPT через платні плани для бізнесу, підприємств та освітніх установ, а також пропонує дешевший тариф ChatGPT Go для користувачів в Індії та Індонезії. Окремі користувачі також можуть придбати платні підписки.
За даними Digiday, компанія закладає основу для майбутніх рекламних продуктів. У квітні були оприлюднені внутрішні документи, які прогнозували доходи від реклами, що можуть становити $1 млрд у 2026 році і досягти $25 млрд до 2029 року. У травні до OpenAI приєднався CEO Instacart Фіджі Сімо, який раніше брав участь у запуску реклами у стрічці новин Facebook. Цього місяця OpenAI випустила додаток для генерації відео Sora і браузер ChatGPT, у якому потенційно можуть відображатися рекламні оголошення.
Аналітик Gartner Брэд Джашінський наголосив, що для великих ритейлерів, таких як Walmart чи Amazon, які мають значний дохід від реклами в роздрібних мережах, це є суттєвим викликом. «Якщо користувачі не заходять на ваш сайт, ви не зможете продемонструвати їм свою роздрібну рекламу», — зазначив він.
